茅台批价上浮至1200元 1300价格“红线”下的六大现状


IMG_8066.JPG


这几天有个朋友准备拿20箱茅台酒结婚用,小编询价了半天,最低价格为1250元。据了解,尽管目前茅台全国专卖店体系价格限制到1199元,但基本上是不会有货的,目前全国茅台一批价普遍在1240~1250元之间,且未来价格还会一路上涨。尽管有着1300的价格红线,我们也相信茅台厂家严格控制与合理引导价格的信心,但是价格的一路走高似乎已成定局。

因此,在这种背景下,了解目前真实的渠道状态与消费状态显得尤为关键与重要!


现状一:供不应求,全年缺货断货!


“今年上半年,茅台能提供的产品只能满足市场需求的20%,下半年会好一点,50%。从我们目前的生产能力来说,缺货断货将会成为2017年的常态”,马玉鹏在茅台经销商座谈会上这样说!

从市场表现来看,供不应求体现在两方面:

一是茅台品牌和品质优势更加明显,消费群体和市场空间的扩大。消费群体的增加推动了茅台酒市场供需关系的变化,表现在市场消费的方面就是社会对茅台产品的需求旺盛,产品处于供不应求的状态。据了解,茅台不管是总库还是中转库,库存数基本为零,并非有货不发。(这个需要注意!)

目前发货原则是按照打款时间排队开票,按开票时间排队发货,规定中间不能出现差错,为了保证经销商能够早日拿到货,茅台3月开始已经不对外进行品牌销售。

二是产能有限,经销商大会上明确提出2017年茅台酒的市场投放量为2.68万吨,相比2016年的投放量来说,增加了3000多吨。为此茅台给出的增量分配原则是:茅台2017年计划适当增加,增加部分主要用于新品开发、生肖酒市场和国际市场,其他一律不增加量。


现状二:批价上浮,1300价格红线!


关于茅台酒的一批价的合理区间,因为区域经济发展水平不同而有所争议。有的认为1100到1300是非常合适的,因为茅台在上一轮周期没有超过1519;也有的觉得1199~1299都是老百姓能接受的,老经销商都认为不能超过1300,让市场能接受,还有觉得批发价保持在1000元左右较为合理。

而茅台官方同样认为当前产品价格的市场表现,和公司的指导思想是不相符的。因此茅台要求经销商:一不能急功近利赚黑钱;二不要追求暴利,只想赚大钱;三不要见利忘义,为炒作只顾个人利益。

因此茅台管理重心是保持市场的稳定,而防止市场价格过快上涨,兼顾公司、消费者、经销商利益平等成为其中的关键,不提倡不鼓励过度涨价,要让利给消费者,让消费者买得起,喝的起。官方建议茅台价格维持在合理水平,1300是我们的底线,指的是零售价不是团购价,一定不能超过这个价格。如果在销售过程中,发现有经销商超过这个价格,我们会进行相应处理,采取更严厉的措施。以前通常做法是经济处罚,今年将实行退出机制。

现在一个核心是随着这个红线的画出,许多价格都瞄准1299去了,这与糖酒会酒店的最高限价原理是一直的,供给端的产品供给和开源新的产品是关键!


现状三:高端矩阵化,1000元以上茅台无对手!


从目前基本形成的高端格局来看:1000块钱以上茅台没对手,价格区间700-1000五粮液没对手。除了普茅之外,许多不满足于普茅的消费者更愿意享受一些超高端的产品,因此在茅台体系中我们大致可以梳理这样一个超高端的产品矩阵:

一、陈年茅台酒,主要包括15年、30年、50年、80年,均配有华丽的礼盒装,从茅台商城的价格体系来看,起步的15年价格为4599元,正在推出的15年简装版也正是这个产品的下延,简装顾名思义,突出酒质,降低价格;

二、茅台老酒,主要是2005年以前出厂的“普茅”,在老酒日益火爆的当前市场,这些老酒也被看作超高端身份的代表,从2005年的5300多元到2001年的7859元,从价格维度来看,这些普茅的老酒其实正好填补陈年酒15年和30年的价格空间(5000~8000元)。

三是普茅色彩化衍生产品,主要是两条线:一条是以生肖纪年为典型的“羊茅”、“鸡茅”什么的,通过色彩与瓶盖与普茅形成明显的区隔,不通过生肖纪念实现产品溢价,目前鸡茅的终端指导价为1299,供不应求!

另一条是一些大户运营的茅台产品,如蓝茅、金茅等,这些产品因为较大的商家定价空间和丰厚的利润成为一些经销商保证利润的重要来源。整体来看,这类产品的价格覆盖在1300~1800元之间。

 

现状四:生肖酒,酒商惜售明显!


茅台厂家从2014年开始做生肖酒,马年300吨,羊年500吨,猴年800吨,到今年的鸡年是1200-1400吨,而且今年生肖酒的销售权回归到销售公司,这充分说明随着市场的复苏,这里面空间很大。800-900以上茅台是没有对手的,它的定价能力很强。其实从量价的规律来看:

800-900价格带,茅台对应约有306个亿的市场空间;从800-900到更高的几十万,每上升一台阶,就会对应市场空间,就看你能不能满足这个市场空间。去年茅台定制酒1200-1500元去年只卖了30-40亿,其实这个空间有100亿以上,生肖酒价格上涨有两个逻辑:

一是市场炒作,经销商普遍的惜售心理,茅台官方给出的数字是至少占其中90%。对此茅台在会上明确要求:希望经销商严格按照公司指导价格进行销售,同时公司已安排相关人员对市场进行检查,如果发现有经销商囤货,随意抬高价格,一律严惩不贷,劝其退出。

二是大户大批量的收藏进入!生肖酒今年生产完了就不生产了,这的确是一种稀缺,再加上酱酒本身适合存放,且茅台品牌力的不断提高,从理财角度而言,投资回报率较高,且价格越往后越高。对部分大佬收藏爱好者来说,古玩、瓷器也是一种收藏,但他们觉得这些平台太高、太专业了,还不如收藏酒,又实惠还有品味。


现状五:集团600亿,完成大概率!


茅台集团去年是502亿,而今年目标是600个亿,这个目标在许多人看来完成似乎一点问题也没有,因为光从股份这头来看,增量90个亿已经不在话下!

大致算一下,茅台酒增量是3500吨,按算860块钱一瓶,这个价既不太高,也不太低,因为这个里面有很大一部分是定制酒和开发酒,那个价格是很高的,我们算平均价860块钱一瓶,一箱6瓶,一吨354箱,再乘3500,2017年光这个增量就有70个亿。再加上系列酒的,2016年系列酒是23个亿,今年至少43个亿,说明增加了20个亿,光这两项加起来就有90个亿,就有600个亿。

因此,今年只靠产品的增量就有90个亿的增长,这里面还不说预收款和弹性,今年600个亿可以轻松达到。


现状六:强化文化引导,体验店成香饽饽!


小编在市场调查中发现,许多经销商都对茅台提出的体验店政策比较感兴趣。据了解,这也是茅台今年升级推广方式的重要组成部分,不仅是厂商到经销商,还将拓展到经销商至消费者的一环,搭建起一整套包括管理、服务、指导、联系等战略管理体系,给渠道建立一个标准。很多经销商申请建立体验店是一个好事,但首先要夯实基础管理,要把经销商专卖店打造成茅台文化产品宣传、形象标杆、客户服务场所,在此基础上再探讨体验店模式。

茅台的的最新信号是:

一是把渠道销售延伸到乡镇,做区域的销售要首先保证自己区域的消费,要保证老板姓喝上茅台酒,只要经销商都这样做,专卖店肯定有销量;

二是加强整顿经销商队伍,支持鼓励勤劳、有思想、有渠道的经销商,今后茅台资源向优秀经销商倾斜,下决心淘汰一批,以保证经销商队伍的质量。2017年把云南作为重点整治的省份,希望其他省份不要被列入范围。

最后附茅台2017年的三项核心指导工作:

一是建立联营公司,目前基本建立起来的联营公司在广东和广西。成立联营公司的目的是要打造代表厂商和经销商利益的平台,出发点是实现“厂商共赢”,商是指参与进来的经销商。今后对与联营公司态度慎重,经历严格考察,只有大多经销商没有意见才会批准。

二是做好市场分析。今后销售公司每个月、每个季度都要定期召开市场分析会,将市场分析形成惯例和制度,希望经销商朋友积极参与进来。在做好市场分析的基础上,我们还有建立定期通报制度,定期通报市场情况、公司想法和政策。

三是强化文化宣传。去年公司的文化宣传做了大量工作,涉及经销商、消费者。百年老店传承门店在市场反响很大,公司提供展示自我的平台。今年具体要做的是对茅二代进行开班教育,从公司的层面提升大家。推荐销售微信公众号平台给经销商,及时了解公司的政策思路。


注:本文转载自酒说,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如有侵权行为,请联系我们,我们会及时删除。
上一篇 下一篇

分享