五粮液最严计划管控细节流出 下半年上浮70-90元能否实现?


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糖酒会期间,五粮液开了一场“闭门”经销商会议。会上对去年12.18就提出的对配额设施“全面、动态、精细化”的计划管理目标给出了具体落地的方案。

相关“量价”调控的核心策略整理如下:


量价调控十大核心策略


1.总计划量:普五在2016年基础上减量;1618总体原则是控制性的投放,但可根据各区域的空白市场的需求予以一定的增加。

2.回款发货原则:对于回款要求经销商必须按照合同条款履行,如果客户在某月份的计划逾期未执行,则当月视为作废,不会再做后续处理。

3.关于发货:发货执行前首先要做科学合理的编制发货计划,再根据客户的库存,价格表现,市场次序等机动灵活的安排发货。

4. 客户分级管理。年计划10吨以上的客户,计划编制分解到月,实际发货要结合商家库存和周转率综合计算。对于单月发货量,较大的客户,每月2-3次分批发货,且时间间隔不得小于5-8个工作日。

5.年计划量在10吨以下的客户,其管理在一级客户的细则基础上所减少。三级客户,属于在当前市场环境下有严重违规行为,需要重新评估合作关系的客户,则需要严苛对待。如果要恢复合作关系,要全面分析审核后,方可按照新合作关系来进行计划编制。

6. 低度五粮液计划需要分解到全年的12个月,录入发货系统进行全面管理。其中,对于单月发货量过大的客户,将实施两次或多次发货,时间间隔不小于8个工作日。

7.1618五粮液和低度五粮液以“一地一商”策略增加新客户;新增客户的计划量只能在各个中心内计划调拨调节。低度经销商数量可以增加,但是投放量不变。

8.关于市场的分级:分出薄弱市场,重点市场以及战略关键市场,通过“一地一策”的方式,制定有针对性的营销方案,并配以一定计划资源聚焦。

9.各中心要严格有计划地掌握每一位商家发货节奏,特别是对那些大型批发市场所在的中心城市和重点客户所在的市场区域要有针对性的具体管理方案。

10.对于违规跨区域和渠道的经销商要扣减计划配额,没有余额的延续到2018年的计划里扣减。专人管控电商、KA等特殊渠道价格,加大打假维权力度。


点评:


1.从取消返利、严控配额到“铁腕”减量,五粮液解决了一直困扰的价格“倒挂”的顽疾。但在进一步“溢价”目标中,五粮液这次显然是要借助掌控“优质资源的投放节奏”去调节市场量价平衡。有效地计划管理是稳定产品价格体系、渠道利润水平乃至品牌价值的前提,这一点在茅台玩的“量价”艺术中已经得到印证。此次五粮液一系列细致的量价管控策略有望从根上解决因计划执行与发货管理相对粗放所引发的一系列市场问题。

2.茅台、五粮液以及泸州老窖,从去年开始便在“配额的计划管理去调控产品价格”上达成共识;尤其是稀缺产品让市场处于一定“饥饿”状态都能逐渐拉升渠道批价。从今日糖酒快讯在南京、长沙、北京、成都、合肥、杭州等区域市场调查结果看:目前“普五”一批价主要集中在765-780元,部分小户报价甚至在800元左右;而且多数区域市场货源较少。“普五”目前淡季批价非但没有回落反而有小幅度的提升显然是配额严格计划管理的结果。某合肥经销商反映,“目前厂家价格管控很严,价格发低了(低于800)再拿货不但难还要提价。”北京某经销商也反表示,“价格不到位没有发货。”

3.值得注意的是,此次五粮液将1618和低度都纳入计划管理,并严格控制投放量。低度更是提出可新增经销商但不增配额的策略,足见今年五粮液系列产品将处于短缺状态。某湖南经销商表示,“只要挺过淡季,价格不出现较大波动,下一波旺季又将推动价格提升。”

4.此次会议五粮液还透露:各品牌的产品都超预期增长,五粮液的价格体系在未来4到6个月有70到90元上浮空间。对于五粮液的市场溢价潜力,市场解读不一。但不少经销商反映,“部分经销商已完成全年计划,开始执行769的增量计划。”更有不少经销商表示:“目前不发货除了因为价格原因也有对价格提升的预期,现在囤着后面就会增值。”对此,有经销商揣测,“五粮液的厂价可能进一步提升。”


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