直击春糖│卡思黛乐殷凯:葡萄酒市场离散度高,局部市场投入影响效益


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由酒业家传媒和葡萄酒经销商内参联合主办的第三届进口酒市场趋势高峰论坛于20日下午在成都香格里拉酒店四楼活动A区召开,卡思黛乐中国区总裁殷凯做主题演讲《消费 渠道 品牌 2017年中国葡萄酒市场的老元素、新趋势》。


现将内容节选如下:

葡萄酒和白酒相比,算是一个比较小的类别,但每年都有新的东西出现。在刚刚过去的一年,根据2016年海关数据,进口量的增长相对于前一年有一个明显的回落,虽然量价提升,但量的增长明显大过价的增长。

消费升级为进口葡萄酒市场大发展带来中长期驱动力。结构性增长,这一类升级带来的好处是普惠的;对于已有规律饮用葡萄酒的消费者来说,期望消费品牌质量有提升的产品;消费人群更替,传统经销商如何抓住年轻一代的新也是值得探讨的话题。

百事可乐是一个非常好的案例,对葡萄酒行业也有较高的借鉴意义。百事可乐晚于可口可乐,经过大量的分析发现,两款可乐的口感难分优劣,此时百事可乐如何扩大市场份额。百事可乐采取新的文化定位,不再将重点放在产品本身或口感,更注重企业文化。经过准确定位,百事选择合适的品牌代言人,新鲜刺激独树一帜,提出“新一代”的的消费品位及生活方式。新的文化定位和大量推广,让百事可乐迅速奠定了市场地位。两年时间,可口可乐与百事可乐的市场销售额之比由3.4:1变为1.15比1。

葡萄酒市场离散度高,但离散度高的背后也蕴藏着大量机会。根据兰切斯特方程在局部市场重点投入的启示,局部市场投入销售团队多余对方,多投5-10个人,收益是以人数平方来计算,这与渠道建设结合一起时非常有意义。成都某川酒旗舰款曾做过一个尝试,投入50人的销售团队,通过250个烟酒店,一年创下4.6亿元销售。这与兰切斯特方程启示是一致的,只要执行力到位可以推广运用到葡萄酒行业。

殷凯介绍,2016年卡思黛乐升级了一款老产品并采取省级复合分销体系,经过多年经济发展,消费者购买力也大幅提升,卡思黛乐淘汰掉的是城市级经销商,确保产品经过最少的环节到达消费者手上。通过省级复合分销体系,进口酒的价格并不需要番很多倍到消费者手上。如果消费者能从这一模式受益,那么销量会获得增长。一旦运营起来,运营链上所有的节点都能获益。今年,卡思黛乐已在四川和广东签署了相关协议,预计2018年完成10家布局。

波尔多流传一句话:做名庄很容易,难的是头三百年。品牌抛去时间,会变得飘忽不定。不存在没有历史的品牌,如果企业愿意用时间塑造品牌,投入拓展渠道,不一味追求短期利益、更低成本,将有更加健康的市场。


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