从茅泸古探讨白酒的“超级品牌时代”


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在大众消费全面升级、产业并购全面扩张、行业竞争全面激化、企业利润逐渐趋紧的态势下,品牌成为了最稀缺的价值。在此背景下,茅台、泸州老窖、古井等均开始了一系列品牌化战略布局,这处处彰显了中国酒业未来即将进入超级品牌时代!


茅台整顿品牌乱象,打造“双轮驱动,多点开花”


在限制三公消费后,茅台的品牌价值得到了本质彰显;甚至可以说,茅台品牌成就了酱香品类。
茅台无疑是“品牌红利”的最大受益者,茅台的精神消费品属性、金融属性越来越被大众追捧。近日,鸡年茅台在市场上的抢购现象让茅台酒的品牌价值得到了充分展示,这不仅源于茅台品牌和白酒大环境向好,而且收藏和类金融市场也为其创造了好条件。
与其他名酒品牌一股脑开发中低价位产品、买断运营产品不断稀释母品牌的品牌力不同,茅台一直有意识地提升自己的品牌价值。在日前的河南经销商座谈会上,贵州茅台集团公司党委书记、总经理李保芳再次强调2017年要做好品牌工作。
“品牌是企业的核心竞争力;今年,公司将下大力整顿品牌乱象,切实促进茅台品牌“瘦身、美容、养颜”,防止过渡透支。”李保芳说道。
在整顿品牌乱象的同时,酱香系列酒作为茅台“品牌战略”的重要驱动之一备受公司重视。在这次会议上,李保芳书记再一次强调,既要卖好茅台酒,也要卖好系列酒;要坚持两手抓、两手都要硬,统筹抓好茅台酒和系列酒营销,着力打造“双轮驱动、多点开花”的协同发展局面。
此前,茅台公司层面多次强调要将酱香系列酒打造成“第二增长极”。据贵州茅台酒股份有限公司副总经理、酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿介绍,茅台的消费群体是金字塔结构,其中茅台酒是顶部,系列酒是腰部和底部的产品。
茅台酱香系列酒将成为茅台第二增长极,与此同时,在茅台品牌势能拉动下,茅台系列酒的发展也更为有利。


构建“三品”系列,泸州老窖重提品牌战略


在飞天茅台的批价因“超级品牌”效应跳涨的同时,泸州老窖重新提出了其品牌战略。
3月6日,泸州老窖大举发布招商令,启动五大单品的招商,并进一步对品牌战略进行了梳理和重新定位:在原有泸州老窖五大单品的基础上,新增了泸小二、泸州老酒坊进入泸州老窖核心产品系列。
据酒业家记者了解,泸州老窖新的品牌战略要求坚持泸州老窖“浓香第一,浓香正宗”的品牌定位,构建“三品系”支撑,形成以国窖1573、泸州老窖、泸州三大品牌作为支撑的高、中、低全品系金字塔品牌结构。
值得注意的是,泸州老窖此次明确提出坚持双品牌战略,突出国窖1573和泸州老窖的战略品牌和主力品牌地位。
在双品牌战略下,泸州老窖重点打造国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲等5支战略级大单品;以五大单品作为主干支撑,强头、壮腰、夯底,巩固金字塔产品结构。
其中,国窖1573做强高端,定位为中国白酒超高端品牌,市场价格899元以上。百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲做实中端,窖龄酒定位“商务精英第一用酒”,分窖龄30年、60年、90年,市场价格238元—458元;老窖特曲定位为“中国名酒宴席第一用酒”,分为泸州老窖特曲老字号、纪念版、晶彩,市场价格288元—408元。
泸州老窖头曲、二曲做广低端,地位为“大众消费第一品牌”。其中,头曲系列主要由老头曲、六年窖、精品头曲构成,老头曲市场价格60—80元;六年窖市场价格98元—178元;精品头曲市场价格128元—218元。二曲由蓝柔二曲、绿波二曲、精制二曲构成,市场价格10—60元。
除上述核心产品外,小酒泸小二和泸州老酒坊也进入到了泸州老窖核心产品之列。泸小二市场价15元—188元,泸州老酒坊以天字坛、V9、8N为核心,市场价格在100元左右。
有泸州老窖经销商表示,“把泸小二跟老酒坊吸纳到核心产品之列,说明老窖在中低端产品的市场开发力度在加大,老窖既要做’名酒’,还要做’民酒’。”
酒业家记者注意到,泸州老窖明确提出,要实现品牌文化领先,传承和保护好公司核心资源,提升品牌文化价值,将其转化为公司发展的强大推力。
智邦达营销咨询管理有限公司董事长张健分析认为,老窖新政将预示泸州从过去多品多商的模式,正式走入以主导产品为核心的增长模式上来。这些核心品牌与产品组成了一个强有力的矩阵,覆盖了主流价位,主流市场,主流的核心消费者以及相对应的消费场景。


古井:2017年向“双品牌、双百亿”迈进


除了茅台、泸州老窖等一线名酒外,区域名酒古井贡酒也深谙“品牌之道”。2016年,在古井贡收购黄鹤楼之际,古井集团董事长梁金辉就表达了这样的观点:并购首先看品牌,其次有无市场作为基础;对名酒厂的收购,有利于古井贡酒双品牌运作。
在完成黄鹤楼的并购后,古井就一直围绕“双品牌、双百亿”制定战略。日前,在古井集团第八届职工暨十届会员五次代表大会上,梁金辉就“双品牌”战略进行解答:
1)古井贡酒与黄鹤楼酒业资源共享最大化,如品牌、客户、人才、设备、技术等,进一步加快 “双品牌、双百亿”目标的实现。
2)让古井贡、黄鹤楼员工及亲朋好友共享各具特色的美酒,增强古井员工与黄鹤楼员工的情感互动。
梁金辉在会上表示,2017年,古井集团将深化内部市场化、独立法人制,全面激发员工积极性和创造性,向“双品牌、双百亿”迈出坚实步伐。
1)全面加快战略5.0落实,进一步聚焦主业白酒发展;
2)全面强化公司治理,激发企业内部活力与创造力;
3)全面落实“运营五星级”和“毛细血管”管理,提高管理效能;
4)全面推进各产业的发展和转型,进一步加快集团整体发展步伐;
5)全面推进党管一体化,深入贯彻落实古井贡献文化。
根据瑞信数据报告,截止2015年中国中产阶级人数突破1亿人,中产阶级的崛起推动了消费升级,产生了新的消费特点,消费渠道也实现多元化。同时,传统渠道与新渠道相互融合,新消费、新渠道助推了新格局的产生:强分化、弱复苏,品牌集中度不断提高。品牌成为了最稀缺的价值,四大名酒、八大名酒、区域名酒从深度调整到此轮复苏,品牌的力量越来越强大!


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