一夜之间崩盘的百亿单品,为何如此短命?复盘“爆款”是如何被玩坏的


在中国的饮料商业史上,预调酒鸡尾酒注定是会留下浓墨重彩的一个单品,只是百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

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当RIO(锐澳)母公司百润股份在2月25日发布2016年业绩快报时,其大幅下滑的营收和净利,以及1.42亿元的亏损,让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。

而在2014年,预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品,行业年增长率达30%~50%之高;2015年,锐澳被百润股份收购,100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底,黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职,锐澳销量陡降、产品滞销;2016年,锐澳持续亏损,冰锐被爆停产、裁员、欠费。

两三年光阴,预调鸡尾酒从新生,走向巅峰,再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现,实属罕见,背后隐藏着怎样的商业逻辑?


成也营销,败也营销


国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了,但市场一直不温不火,直到2012年,两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销,才将其从夜场逐渐拉入大众视野。

明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,成了“爆款单品”。

而锐澳和冰锐的营销拉锯战,实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠,营销战略无限趋同,套路和打法也都采用高举高打、空中投放,谁出手快准狠,谁就更有优势。

彼时,锐澳的生杀大权掌握在刘晓东一人手里,而背靠百年企业百加得的冰锐,对于项目开支往往需要步步审核,行事谨慎。2014年,锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一,反超冰锐。

尝到甜头的锐澳,继续强势投放,2015年上半年锐澳营收16.17亿元,维持高增速势头。百润股份收购锐澳,100元变55亿元的财富神话,更是将预调酒行业推上商业颠覆。

事情往往过犹不及,营销也终让锐澳,乃至预调酒整个行业自食恶果。

各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销,令人眼花缭乱,兴奋期也随之被消磨殆尽,观众出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳,却依然执着于娱乐营销,丝毫不见其有撤退之势。

事实上,锐澳的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。今年上半年,在营收和净利大幅双降的同时,广告费用也依然高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。

另一方面,根据娱乐营销带来的膨胀效果,锐澳定下虚大的业绩目标,导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库,锐澳自2015年下半年起便陷入滞销困境。

持续、高额的广告投放并没有带来销量的持续增加,锐澳只是其中一家。


这出大戏,从来不是锐澳的独角戏


预调鸡尾酒百亿泡沫这出大戏,从来不是锐澳的独角戏,俗话说“众人拾柴火焰高”,预调酒是直接被火焰煮沸了。

预调酒火热的2014年,也是酒业深度调整、饮料行业销量下滑的时期,产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商,而以锐澳为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体,切入细分市场,这无疑给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。

再加上多家权威机构预测报告的推波助澜:到2020年,国内预调酒行业市场规模达到100亿元、200亿元,甚至是300亿元。

当主角锐澳反超冰锐成行业龙头时,当100元变55亿财富神话上演时,当锐澳业绩成倍增长时……观望者失去了理性。

洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进,黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。借助高额广告投放,媒体大势宣传,预调酒呈现出产品旺销的氛围,经销商似找到“救命稻草”般,拼命下订单,导致产品供不应求,反过来,又进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。

最典型的莫过于黑牛食品。黑牛主业下滑,不惜砸下重金,转型进入预调酒行业,可达奇一上市,便遭遇寒冬,亏损严重,最后还被收购。现在黑牛又改做软件,也是戏剧。

如今,预调酒百亿泡沫破灭,在唱衰声中,跟随者也纷纷撤离,树倒猢狲散。

百亿泡沫破灭的4个教训

疯狂过后,总归是要回归于理性。预调鸡尾酒短暂的一刹花火并未完全宣告终结,冷静后的分析,不是为了下一次的百亿泡沫,而是为了这次的继续坚守。

1、营销过度

以锐澳为代表的预调酒领先品牌,过于重视广告宣传。把精力放在如何吸引消费者眼球上,忽略了产品本身、消费者体验等重要因素;高举高打、空中投放的战略,也忽略了产品落地、线下促销等方式。

营销只是企业宣传的辅助手段,并非企业的全部,舍本逐末是企业经营的一大禁忌。

吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理:通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。

2、过度高估市场能力

预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的,其市场能力被大大高估,实际上并没有权威数据所说的百亿市场规模,至少按目前的发展来看,其增速也达不到预测的30%~50%。

作为新品类,需要一定时期的消费培育期,这个时间少则2-3年,多则10余年,切不可急功近利。

另外,在信息冗余的时代,媒体更像个放大器,好与坏都一样放大。企业应该保持克制、冷静,不应被市场狂热裹挟而行。

3、产品缺乏壁垒

令人眼花缭乱的品牌,相似的包装设计,相似的酒体色彩,预调鸡尾酒几乎没什么门槛可言,给了不良商家可趁之机。

他们抱着捞一把就走的心态,打着一次性买卖的旗帜,不注重产品质量,只是简单生产产品,把价格压得很低。一些经销商贪图便宜,前期大量压货,而消费者对于次品根本不买单,最后不仅经销商苦不堪言,消费者也对整个行业生出厌恶。

所以,产品设计一定要有壁垒,有差异化,否则准入门槛低,便容易出现参差不齐、鱼龙混杂、行业乱象。

4、定位不明确

目前,锐澳、冰锐等品牌定位实际上是模糊的。比如锐澳广告词“锐澳鸡尾酒,爱的free”,“RIO在,超自在”,相较于“困了累了喝红牛”,“滴滴一下,马上出发”等广告词,明显不能简单粗暴地凸显受众痛点。

预调鸡尾酒本身,介于酒和饮料之间。而酒和饮料的市场运作方式不同,白酒主要靠渠道利润驱动,饮料则更加依赖消费者体验。这尴尬的地带也让预调鸡尾酒存活不易。

产品定位明确,能让受众在产生相关需求时,立刻想到该品牌,从而产生消费行为。同时,根据定位,进行传播营销、市场运作才能有效促进销量持续增加。


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2017年,潮水退去后的预调鸡尾酒何去何从?


大浪淘沙之后,能留下来的必是坚守者。

很多时候你分不清是形势让你起飞,还是本事让你起飞,当错把形势当本事的时候,形势变了,自己就有可能从高空跌落。

最终决定胜负的,是坚持。预调鸡尾酒行业虽遇寒冬,但这细分市场却是真实存在的,锐澳如若能解决好库存、产品落地等问题,走过寒冬也不是不可能。

不过,即使RIO扛过了艰困期,这个低准入门槛的市场,仍将潜伏着友商一哄而上的竞争危机,到时候RIO手里的底牌,还是砸广告拉动份额吗?毕竟预调鸡尾酒70%以上的利润,实在让人垂涎欲滴。

以下我们复盘了预调酒最近几年的发展,与大家一起看看挤掉泡沫后的预调酒在即将到来的2017年到底走向何方。


复盘一:“爆款”是如何火起来的?


所谓预调鸡尾酒,是指由果汁配合基酒,预先调配好的酒精度在3-9度的含酒精饮料。一般来讲颜色绚丽、时尚优雅,既有酒的微醺又有果香的浓郁,产品本身的口味很受年轻人的喜爱,相对于酒吧现调的鸡尾酒,更具有饮用的便捷性,因此广受年轻人的欢迎。

在2010年前,鸡尾酒还处于市场培育阶段,默默无闻,2013年开始,随着锐澳的崛起,并且请周迅成为广告代言人,最开始在东方卫视投放广告,鸡尾酒开始得到越来越多的年轻人的喜爱。到2014年,凭借“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征,预调鸡尾酒消费人群激增。 市场利好下,锐澳顺“势”营销,通过周迅代言,大规模投放硬广,使自身知名度、业绩迅速攀升;随后大手笔签约杨洋+郭采洁,开启“双代言”模式,进一步锁定都市年轻白领人群。

“不打价格战,只打营销战”,是锐澳一直奉行的推广策略。整个2014年,锐澳“紧盯”植入营销,深度植入热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》,当年销售额也迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元,销售收入同比增长216%,净利润增长超过300%。

2015年,初战告捷的锐澳一鼓作气,赞助《奔跑吧,兄弟》第二季,先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等10余部电视剧。

而与高举高打的植入广告形成合力的,是其随之推出的内容整合营销。以《何以笙箫默》为例,电视剧热播期,锐澳推出全新“主题营销”——“何以等待,唯有微醺”,以剧中场景为海报,广聚粉丝。此举**推动了锐澳天猫旗舰店销量。兴业证券(7.820, 0.10, 1.30%)研报曾统计,在该剧首播15天内,锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶(合计平均每3秒售出一瓶),限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。

事实证明,从单纯广告代言到活动互动,再到大剧营销,运营超过10年的“RIO”品牌效应几乎难觅对手:截至2015年上半年,其销售额为16.17亿元,成为2015年整个国内预调鸡尾酒市场的一个“爆款”,以65%的市场占有率傲视群雄,超过原来“老大”百加得冰锐(彼时市场占有率为21%)而跃居行业第一。

而其母公司百润股份早在发布收购锐澳预案伊始,股价便从不到20元上涨到百元以上,“母凭子贵”一跃成为资本市场上备受追捧的“新贵”。当时百润股份也曾高调宣称:国内预调鸡尾酒行业正处于快速成长期,预计2020年该市场销量将达到1.5亿箱以上,销售额将攀升至百亿元。随着锐澳的成功,很快鸡尾酒行业迎来了更多资本与玩家的追捧。


复盘二:“爆款”是如何被玩坏的?


正是“百亿元”的诱惑,引来了跨行业和同行业“跟风者”。

最典型的,当属一直做植物蛋白饮料的黑牛食品,推出自有鸡尾酒品牌TAKI(达奇)。黑牛食品2015年初曾对外放出豪言:“鸡尾酒现有市场规模约为50亿元,正以30%-50%的速度‘野蛮’增长,未来几年达到百亿规模没有悬念;黑牛目标是挤进市场前三。”

更为夸张的是,早在自身产品尚未上市时,黑牛食品就与当时红到发紫的韩国明星“都教授”——金秀贤签订了两年代言人合约,同时还在吴江工厂设置了20万-30万箱/月的预调酒生产线。上线仅半年,其预调酒项目已招募200个代理商。

另外本身从事饮料行业的汇源也跟风上市了“真炫鸡尾酒”。至今汇源的“真炫鸡尾酒”还能在电商平台上搜到。

另一类跟风者来自正在“过冬”的传统酒企。由于2014年国内白酒、啤酒销量全部出现下滑,因此预调酒的爆热,让正处低谷的酒水行业犹如抓住一根“救命稻草”:五粮液推出德古拉预调酒;古井贡酒推出石榴、苹果等多口味预调酒产品。此外国际啤酒大佬百威英博也涌入市场“分羹”,推出旗下预调鸡尾酒品牌“魅夜”。国内预调鸡尾酒市场顿时进入红海竞争,更不要提那些花样百出的“山寨”品。

在包装、口味高度同质化的情况下,各企业缺少吸引消费者持续购买的核心竞争力。而行业奉为经典的“重金砸广告”吸引消费者的营销策略,也不尽如人意。到2015年下半年,预调制鸡尾酒市场已经开始降温。于是锐澳 “神话崩塌”、“利润抵不上广告费”、“经销商纷纷起义”、“业绩遭遇断崖式下滑”、“黑牛财报显示巨亏”等行业负面新闻扑面而来,仿佛这个行业一夜之间倒塌掉了。


复盘三:潮水退去,到底谁在裸泳?


2015年10月底,黑牛前三季度财报出炉,净利润亏损1.59亿元,同比下降6449%,可谓“悲惨”,同时被媒体爆料总裁离职。同年11月,黑牛公开拍卖一年前火热上线的预调制鸡尾酒生产线,由于资产减值损失,当年净利润亏损高达6.4亿。

在所有的追随者里,黑牛食品或许是最惨的一个,但预调制鸡尾酒能带动如此多的追随者也足以说明酒行业普遍需要利润增长点的现实。时至今日,黑牛食品的归宿大家应该都知道了,2016年底,黑牛改做软件了。

2015年年底,洋河内部叫停预调鸡尾酒项目;茅台大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”,以及古井贡、五粮液等酒企推出的各式鸡尾酒产品均反应平平。而众多鸡尾酒经销商也向媒体抱怨:从2015年三季度开始,鸡尾酒产品普遍陷入了库存积压状态。

至于那些花样百出的“山寨”品,却不知从何时起,都一一“消失”了。

2016年11月,被锐澳取代老大地位的百加得冰锐陷入被抛售传言。很多线下销售渠道均难见百加得冰锐的产品,仅有个别超市在消化库存。据媒体公开报道,“百加得冰锐已经基本停产,且经销商费用一直迟迟未能解决”;“公司已经不再考核冰锐的销售业绩,工作人员解决问题的动力不足”;“裁员从今年三四月份开始……”更有“吃瓜群众”表示,冰锐不是百加得的核心业务,业绩不好砍掉了又如何。只要百加得不倒,品牌还在,行情好的时候再捡回来就是了。

相较于深陷舆论漩涡的冰锐,取代冰锐成为行业老大的锐澳的市场表现也被传不尽如人意。

到2016年底,仿佛一夜之间这个市场又回到了2014年之前最初的模样。潮水退去后,不是谁在裸泳,而是谁还“健在”。在这种市场格局下,行业老大锐澳的一举一动更是备受关注。


复盘四:行业老大锐澳最近三年是否经历了过山车?


锐澳是鸡尾酒火爆背后的最大推手,也是最大的赢家,同时也是被质疑最多的。被质疑最多的是其过度营销,对其经典评价是“成也营销,败也营销”。因此我们有必要复盘锐澳经历了怎样的三年。

锐澳高举高打高曝光率的品牌营销方式一直被业内有口皆碑,然而从2014年开始,伴随何以笙箫默等一系列超效营销动作,直接吸引了几近全民风潮的好奇购买,此项广告溢出,笔者预估至少在20%-30%。短时间内的大量尝鲜式购买,直接造成了整个预调鸡尾酒行业销量疯涨,在2015年初媒体曾报道各地终端普遍缺货,风靡程度由此可见一斑,这也使得外界对预调鸡尾酒市场的成长预期过高。

关于这一点,据了解锐澳的行业人士介绍,进入2016年后,锐澳的销量基本来自于核心目标人群,这也表明曾经浮躁的预调鸡尾酒市场终于回归了理性。因此2016年对比2015年消费者结构是优化的,2016年才是理性消费的回归。

独家数据显示:2014年锐澳公司端销售700万箱左右、实际终端销售700万箱左右,渠道库存处于均衡水平。2015年锐澳公司端销售1850万箱左右,年末经销商库存达到450万箱左右,考虑终端陈列库存变动因素,实际终端销售1300-1400万箱左右。2016年1-3季度锐澳公司端销售600万箱左右,经销商库存降至130万箱左右,考虑终端陈列库存变动因素,前三季度终端销售900-1000万箱左右。

2015年底曾爆发出锐澳经销商库存风波,但笔者了解到,锐澳在2015年三季度已意识到渠道库存问题,相应调整了发货量,经过一年的时间,经销商库存消耗了300多万箱,现已归于正常合理范围。当前锐澳经销商的活跃度达85%,在业内属于优质水平。

从数据上可以看出,行业的大起伏的确导致锐澳鸡尾酒被过度唱衰了。与大量跟风者相比,锐澳还是能够保持正常的销售量,但是已经回归了理性。


预测一: 2017,预调酒何处何从?


“过度炒作与供求失衡是导致预调鸡尾酒‘泡沫’破灭的重要原因。”资深白酒行业专家肖竹青说,无论是传统酒企,还是跨界而来的食品企业,一拥而入致恶性竞争严重,加上产品高度雷同,推广模式也没有创新,行业利润空间被极速压低。“最终,一个好端端的市场被玩‘坏’了,传统酒企无利可图,只能选择退出。” 那么随着一批跟风者退出后,泡沫破灭后的预调酒2017年到底何处何从?

随着80、90后的崛起,新一代消费群体普遍不喜欢高度酒的强烈性,酒类度数向低度化发展成为一种不可逆转的趋势。纵观欧洲市场、日本市场,低度酒市场占比日益加大,英国政府甚至直接提倡饮用低酒精度饮品。预调鸡尾酒的饮用属性介于酒精和软饮料之间,满足了80、90后年轻消费群体轻松自在的饮酒需求。同时,还赋予了引领时尚、潮流的个性化精神属性。因此作为一个细分品类,其市场还是真是存在的,只是过去两年被过度玩坏了而已。              

根据2014年公开数据显示,在全球主要发达国家,预调酒人均消费量远超中国,在新西兰与澳洲人均消费均超过10升/人,在日本,人均消费也达到了6.3升/人。但是在中国人均消费量却远低于其他国家, 因此市场潜力不容小视。

公开数据显示,日本预调鸡尾酒市场占比总体酒业15%以上:日本预调鸡尾酒消费占总体酒业比重最高,品类预估可达到15%以上。

日本调查数据显示:20-30岁(日语中的20代)、30-40岁(日语中的30代)人群中的家庭饮酒场景,预调鸡尾酒已成为第一位选择。

不过对中国预调制鸡尾酒行业而言,这一轮的淘汰赛已经告一段落。潮水退去后,2017年行业最终还是需要回归理性。一个新兴品类在中国酒业市场拥有2.5-3%的细分市场是基础均值,目前中国酒业消费市场规模1万亿,如此算来,预调鸡尾酒市场成熟后,市场规模可达250-300亿元,早前大量媒体估算的百亿市场并不遥远,只是市场还要更耐心一些。


预测二: 2017,锐澳何处何从?


锐澳母公司百润股份作为上市企业,融资能力毋庸置疑,在品牌营销、人才储备上也备受业内认可。除此之外,锐澳的研发实力超过各个竞争对手。因此,作为预调酒的代名词,锐澳2017年何处何从备受行业关注。

经历过2014年到2015年的行业巅峰,也经历2016年的行业下滑后。锐澳也做了深刻的反思,过去锐澳试图用一个彩瓶系列就占领整个预调鸡尾酒品类,这其实是非常不现实的做法。然而成熟RTD市场如日本,目前一共拥有2000余个SKU,同时保持每年推出120个新品的更新频率,这样高频率多口味的产品更替,才让销量连续快速增长20年,2015年日本市场人均消费1.25箱,市场总销量159,600,000箱。
                                      
2016年锐澳推出“本味”和“强爽”两个系列新品,并且把原有彩瓶产品定义为“微醺彩瓶”系列。这两个新系列产品较原有产品的酒精度数有所提高,针对25岁以上人群定位,将弥补原有产品线男性消费者饮用者较少的不足。同时,新系列产品的酒精度正是日本酒精度市场中销售占比最高的。

根据我们掌握的信息,锐澳在2017年重要的推广活动是一瓶一码,即锐澳全系列产品的每瓶产品具有独立二维码,消费者扫码即可参加促销活动。锐澳将有独立预算持续进行推广促销活动,**增加消费者粘度,这也能看出锐澳将在消费者大数据上沉淀。

针对每个系列的产品,锐澳均有独立的预算,每个季度都有主题活动推出,弥补此前渠道分散导致火力无法集中的不足。

娱乐营销驾轻就熟,2017年谋求最高性价比:目前已知锐澳2017年植入剧和节目合作包括业内普遍看好的一路繁花相送、复合大师、那片星空那片海、她很漂亮等,还有诸多韩剧植入,跟热门综艺、电视剧的硬广支持也将持续进行。锐澳在娱乐营销深谙多年,拥有强大的资源优势,17年将谋求更高的性价比资源。

市场的铺设或许是锐澳下一个销售爆发点:获悉锐澳将已开始餐饮渠道布局,研发针对餐饮渠道的独立新品。这一战略的详细情况尚不可知,我们会持续跟进。可以参考的案例是日本预调鸡尾酒第一品牌麒麟2013年开始在餐饮市场发售的“Hard  Cidre”新品,2015年第三年的去年销售比已达到199%,售点扩大至全国1.5万家,让日本预调鸡尾酒市场又一次迎来高速增长!

日本预调鸡尾酒市场调研2015显示:餐饮活动中饮用频率增加的酒类中,预调鸡尾酒是第一名。

我们在此先做预测:市场渠道的大力铺设或许是锐澳鸡尾酒新的销售爆发机会点。回归理性的预调酒市场在2017年会给予市场更多的惊喜。

注:本文转载自作者快刀三侠,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如有侵权行为,请联系我们,我们会及时删除。
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