古井贡酒1月日销过亿,年份原浆8年大单品初长成


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从古井历年的财报不难看出,从13亿到30多亿是古井贡酒年份原浆献礼版起主导,从30多亿到50多亿是古井贡酒年份原浆5年爆发式增长,从60亿到100亿发展期间,古井贡酒年份原浆8年的增长将会为百亿目标的完成起着重要作用。


近期安信证券走访了省会合肥市场,并做了经销商渠道调研,发布完整报告显示2017 年1季度古井贡酒销售目标较高,完成情况非常好,江湖解酒堂摘录重点调查结果如下:

◆1月份古井贡酒日销约1亿元(销售口径);

◆省会合肥是过10 亿的领军市场,2017 年合肥全年销售目标同比增长40%附近,截止2 月上旬已完成全年50%,从销售结构看,年份原浆系列占比达到80%附近;

◆年份原浆大单品省内绝对领先,省内消费升级最受益标的。测算古井贡酒年份原浆销售占比2016 年即在70%附近,2016 年年份原浆销售规模在40 多亿元,按70%省内销售,规模约30 亿,超过口子窖和迎驾贡酒整体收入规模,年份原浆大单品在省内绝对领先;

◆根据调研反馈估计2017 年春节(主要指1 月份)古井贡酒整体销售超20%,原浆8 年及以上增长三位数,省外增长三位数(不含河南);

◆调查显示,古井贡酒年份原浆持续高增长,今年古井贡酒年份原浆5年与8年销售增长幅度较为明显,另一方面也觉得有些超乎意料,特别是在当前消费乏力的经济大背景下,古井贡酒年份原浆8年的这种高增长尤其显得不可思议;

◆从皖南市场(如安庆)春节消费情况看,具有明显两个特征:①消费者购买古井产品比例高于上年,②购买5 年比例较上年大幅提升,年份原浆消费升级十分明显;

◆安徽省内品牌分化明显,古井贡酒份额不断提升。2016 年省内金种子、宣酒和迎驾贡酒相对古井贡酒和口子窖呈现份额下降态势,古井贡酒市场份额扩张明显。古井贡酒在省内品牌力最近几年不断提升,已经巩固第一位置并同第二三名拉开差距。2017 年春节的销售态势,是省内大众主流消费升级对品牌力提升的印证;

◆渠道下沉可再造一个古井,增长空间仍可乐观。古井贡酒认为解决渠道利润透明和变薄的重要举措是渠道进一步扁平化,因此古井贡酒2016-18 年渠道下沉到乡镇的工作不放松;

◆概括而言,古井贡酒市场省内销售规模扩张来自:①消费升级,吨酒价格上升;②品牌分化,品牌集中度提升;③渠道下沉,乡镇市场起势。省会城市销售占比近20%也说明古井贡酒下沉空间巨大。


背景一:古井集团2016年营收突破70亿元

古井集团董事长梁金辉在2017年2月年度经销商大会上公布数据:古井集团实现营业收入70.07亿元,同比增长12.3%;实现利润11.04亿元,增长7.5%;上缴税收23亿元,同比增长14.2%;集团资产达到170亿元,古井贡酒品牌价值达到492.59亿元。古井连续十年取得了双位数的增长,居安徽酒企第一。


背景二:古井贡酒年份原浆8年大单品初长成

从古井历年的财报不难看出,从13亿到30多亿是古井贡酒年份原浆献礼版起主导,从30多亿到50多亿是古井贡酒年份原浆5年爆发式增长,从60亿到100亿发展期间,古井贡酒年份原浆8年的增长将会为百亿目标的完成起着重要作用。

调查显示,今年合肥市场古井贡酒年份原浆系列产品在流通渠道,销售增长30%左右,其中古井贡酒年份原浆8年销售增长翻了3-4倍,部分区域古井贡酒年份原浆8年与16年实现700%-800%的增长”。

2016年整个华东市场古井贡酒年份原浆发展势头较快。在上海市场古井贡酒年份原浆系列产品市场整体动销效果良好,在江苏市场古井贡酒年份原浆献礼与5年增速较快终端动销情况较好,在浙江古井在核心市场表现全面增长,其中温州等地市场销售过亿。


背景三:2017古井贡年份原浆高端产品产销策略

1、以产定销策略

以产定销策略意为,生产部门根据生产情况、存储情况定产能;销售公司,每年根据年度产能情况,针对经销商实行计划配额销售;超出计划部分将实行计划外价格,并且根据产销确认是否还有货。

经销商对古8及以上产品的销售终端进行评估供货,实行计划控量政策;仅供货到核心团购单位及优质核心团购型烟酒店。

对此,古井方面表示,2017年的产量,大部分对经销商销售,实行配额制。少量预留针对核心消费者限量销售,或在高端推广活动中使用。

有专家表示,以产定销策略对企业要求比较严格。古井使用该策略,表明其对品牌的自信,以及对市场的高度话语权。

2、年度溢价策略

酒是陈的香。而酒的年份越久远,则越稀缺。且作为一种消耗品,随着消费而减少。年份原浆作为年份产品也存在一定的稀缺性。古井方面2017年将考虑进去时间的价值,对产品实行年度溢价策略。

有专家表示,目前行业里有企业已经在用类似策略,对指导经销商、消费者收藏饮用都有实际意义,对企业提升品牌高度和美誉度也有较大的帮助。

3、产品标志策略

该策略对年份原浆高端产品箱体、盒体、瓶体上的生产年份明码标注,进行统一规定,同时在箱体、盒体、瓶盖内,设置可验真查询的二维码,以及价值评估表。给产品防伪加道锁,保障消费者的利益,全面维护高端产品的形象和美誉度。

4、推广策略

在新一年的推广中,古井贡酒年份原浆将通过微信平台、合作伙伴平台等,进行立体化、全方位的向消费者及终端店进行推广宣传。对于古8以上的产品,让消费者切实了解古井贡酒年份原浆高端产品是集消费品、收藏品、投资品、待客佳品和高端礼品集一体的美酒,便于提升消费者对产品和品牌的认识,帮助销售。

 


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