经销商曾称“一年亏几十万元”;2017 年五粮液重启“专卖店新政”


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“一年亏几十万元。”曾有五粮液经销商诉说着专卖店经营的无奈。

行业高峰期,名酒专卖店一度是香饽饽。但近几年,名酒销售遇冷,不少专卖店出现亏损甚至倒闭。

专卖店如何再造,亦是五粮液正在思考的问题之一。

2月8日,主题为《光荣与梦想》的五粮液专卖店重启项目内部培训会在宜宾五粮液酒厂举行。从此次会议名字上就能够感知到:2017 年,五粮液将重启专卖店项目。


专卖店渠道受创严重


高端白酒难卖,而维持专卖店经营,还要面临房租、人工等成本的不断攀升。五粮液经销商直言,这些成本使得专卖店运营愈加艰难。

实际上,自白酒行业调整以来,专卖店渠道受创尤为严重。在行业内,除了茅台专卖店能够勉强支撑经营之外,其他名酒专卖店多为微利或亏损,仅能依靠来自企业的补贴艰难支撑。五粮液也是如此。遭遇市场困境,“五粮液针对专卖店有人员工资等补贴,但作用相对有限。”经销商表示。

专卖店是五粮液产品销售的主渠道之一。全国一般地级市和实力强的县都有,全国有上千家。据不完全统计,五粮液专卖店在全国的数量近2000家。

不过,近两年,由于销售遇冷,国内也出现了名酒专卖店关闭的现象,五粮液也是如此。遭遇市场困境,五粮液开始思索如何再造专卖店体系。

在业内看来,专卖店模式之所以遇困,最核心原因在于其是效率极低的渠道模式。渠道单一、品牌单一,加上此前的盈利模式的溃败,造成了如今效率极低的状况。

那么,五粮液的专卖店体系重造如何来做?


解读新政


从相关方面了解到,对于专卖店,五粮液的目标为:自2017年开始,用三年时间,将其体系升级成为具有独立盈利能力的专属渠道,成为五粮液品牌渠道战略的一支重要生力军。

升级后的专卖店核心功能将从过去的“终端展示宣传+销售”升级为“终端销售+展示宣传+数据应用”。

具体策略方面主要为——

1、在原有专卖店体系的基础上,新增专柜,形成全新的五粮液专卖店业态:旗舰店、标准店和专柜,以“先试点、后推广”的基本方针开展布局工作,2017年度上半年优选具有代表性的核心城市,进行新增专柜发展试点。经试点后逐步在全国范围内进行快速的发展与布局。

2、专卖店客户将和公司签订一份属地化的全品项零售渠道代理合同,根据专卖店等级的不同,签订相应的任务量指标;

3、专卖店经销产品将按照红、蓝、黄三种属性加以分类(红色产品为新品五粮液52度,蓝色产品为专卖店专属产品,黄色产品为公司其他核心产品),并明确各自任务量,同时配套相应政策的推广方式与考核办法;

4、专卖店全品项产品将逐步实现由公司统一供应和配送的目标;

5、对所属现有的专卖店进行全面摸排,充分掌握每家店的具体情况和特征,对于破损店面,在2017年全面整修,老店变新店,形象提升;

6、增加专卖店团购直销人员,助力专卖店客户销售力量和服务能力、提升盈利能力,同时培育核心消费群,物色消费顾问,协同公司开展公关活动等工作增强专卖店的销售能力。


五粮液为何重启专卖店体系


五粮液召开专卖店重启培训会议的消息,记者是从五粮液某经销商处获悉的。该经销商直接问记者:是否知道其新政内容。当问到为何如此关注时,该经销商表示,自己有意向开设五粮液专卖店。

从2016年上半年至今,五粮液专卖店的新开现象已经不是个案。

在当时的调查中发现,新开专卖店者有以往的五粮液老经销商,也有新加入的经销商。而其原因主要是,在五粮液呈现出明显复苏态势之下,开设专卖店对公司形象提升有所帮助。

询问其会议内容的经销商表示,以前自己的销售渠道主要是批发。“现在趋势是抓消费者。我们公司开始向抓消费者层面转型,而专卖店就是树立、提高公司形象的一个良好旗帜。”

另外,在他看来,虽然政务性团购受到较大影响,但是,商务团购的量依然很强,专卖店有利于提供更好的服务。

由此可见,对于经销商来说,加上补贴的加强,五粮液专卖店再度成为香馍馍。

而对于在业内率先开创出专卖店模式的五粮液来说,新形势下,专卖店将发挥出“终端销售+展示宣传+数据应用”的巨大作用,是必须引起重视的渠道。

早在2015年,五粮液董事长唐桥亦透露,五粮液要建立一套新体系,营销体制要改。电商、专卖店体系要重新改造,专卖店的转型势在必行。下一步,重点是建立自己的营销网络、渠道,要推行分销系统。今年要全面推广、试点分销系统。

从现在来看,拥有着名酒复苏、商家意愿加强、五粮液营销执行力加强等背景,其升级之路终于启动。

可以预见,在未来三年,五粮液全国专卖店体系将迎来新的发展期。而其与电商体系的对接工作也将落地。

有业内人士认为,五粮液之举,具有重要的战略意义。“1995年五粮液开设了第一家专卖店,开辟了品牌授权零售商业模式,这在当时的全中国都是开创性的举措。而在其发展中,对五粮液发挥了非常巨大的作用。

专卖店对五粮液来说,有非常重要的意义。此次重启,标志着五粮液誓要让专卖店体系实现二次腾飞。值得引起整个行业的重视。或许将引领名酒专卖店体系的整体升级。”


名酒专卖店会走向何处?


在行业调整期的2013年到2015年,名酒专卖店似乎走进了死局之中。关店不是新闻。随着名酒的复苏,专卖店也开始呈现出勃勃生机。不过,升级已经摆在了前面。其功能也势必发生重大变化。

某名酒企业负责人在与记者沟通时认为,未来的名酒专卖店作用是综合性的,将由品牌宣传、推广、产品体验和vr体验、定制服务等组成。

当然,他认为,其销售功能除了自然走量及团购走量外,也能够通过专卖店体系的重塑来获取更大的流量口碑和关注。

从五粮液专卖店新政来看,其不但要通过专卖店的升级取得形象、销量等的收获外,还要打通与大数据的对接。而茅台方面,显然更加注重专卖店与云商平台的对接。

茅台、五粮液相继开始重装重启专卖店渠道,这个渠道将发挥怎样的作用?其他名酒专卖店又将如何升级,记者将持续予以关注。

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