“年前不断货,价格不超1100元”茅台价格走势的三大预测


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10月18日,2016秋季糖酒会国酒茅台经销商座谈会在福州举行,贵州茅台表示,保证元旦春节不断货,同时飞天茅台53度价格不高于1100元。


这是茅台2016年再次针对市场价量扭曲,施出的“平衡术”。


“刀切豆腐两面光”的茅台


回顾2011年到2016年,茅台的价格坐起了过山车,经历了涨价-回落-稳价过程。从2012年左右的峰顶2000多元,回落到波谷800多元,现在基本稳定在970元左右。


如何不断货和稳定价格是经销商最关心的问题。


贵州茅台酒股份有限公司总经理助理、贵州茅台酒销售有限公司总经理、党委副书记马玉鹏在会上表示:“茅台未来不会增量,但会保证元旦春节不断货。同时保证终端价格不会大幅上涨,与经销商达成的初步共识是飞天茅台53度每瓶不高于1100元,并就制定2017年经销商政策等内容征求了经销商意见。”


马玉鹏还表示,限制茅台酒的供应量其实是根据茅台目前现有产能,早在年初就进行了规划,而经销商拿到酒的速度,与其打款的速度密切相关。按照发货的流程,首先是经销商打款,并按照规定进行出票等手续,完善以后排队,然后再发货。


马玉鹏再次强调了维护价格体系的重要性。他指出,2012年,当时经销商哄抬茅台终端价格,把价格炒到到2200元以上。“其实过度透支产品的价格空间并不是一件好事,一旦跌下来对于企业品牌影响很大。”


面对市场茅台价量初现扭曲的现状,马玉鹏的讲话可以解读为茅台提出的解决思路是让“市场有货卖、经销商不涨价”,并争取找到二者的最佳平衡点。


客观分析,“市场有货卖、经销商不涨价”是一种理想的状态。因为有货卖和不涨价原本就是二律背反关系,当市场缺货经销商自然会涨价。当经销商涨价后,市场供不应求得以缓解,自然倒逼经销商降价。换句话说,茅台的政策其实是想两边好处全占,两边坏处一点不沾。


茅台能做得到这一点么?


左右摇摆的经销商


面对厂家释放的新信号,相当多的茅台经销商们表现出理解和支持,也有不少经销商表现出疑惑、不解,甚至发出“不同的声音”。


一位山东经销商表示,截至10月中旬,山东市场已完成全年销量的98%,全年计划目前只剩0.2吨。虽然现在面临缺货这一大问题,但可以利用这一契机让大家把利润做起来。


一位江苏经销商则表示,“茅台需要关注更多平衡性问题,中秋节后市场进入一个小淡季,但是回顾整体形势,经销商们一定要稳住心态,实现企业的稳步发展,不能太激进也不要有太多的压力。建议终端零售价一定不要超过1300元,一旦超过这个价格市场会有较大影响”。他还提出了具体的建议:茅台要在平衡方面下功夫。近年来茅台通过“不增量、不提价、不增加计划”等“三不”策略的坚持,迎来了良好局面,希望首先继续加强货品的平衡。在2016年,8000吨计划总体上是严格执行了,虽然现在略有增量,但并不影响大盘子。


福建经销商也表达了“适度放量有利于价格稳定”的意见。他们认为“茅台前期通过控量,目前价格稳定在970—1100左右,已经起到了很好效果。但是,到了目前阶段,茅台的重心应该放在防止价格过快增长上。毕竟,对于希望能长期、可持续发展的企业而言,稳定发展才是出路。如果茅台价格过快增长,是对品牌力的透支。防止价格过快增长,当下茅台应该适度放松对量的限制。通过适量产品的投放,是最好缓解茅台价格增速过快的方法。”


河南经销商则提出了具体建议:很多专卖店已经缺货了,甚至几瓶酒都没有,这对专卖店形象建设不利,建议给专卖店提供更多机会,有计划适当投放量到专卖店。另外,希望能增加品鉴酒用量,陈年酒的政策也做一些调整,比如成年酒和普通酒挂钩不要太高,并加强监管,否则就是浪费资源。还有就是谨慎新晋经销商管控,合理照顾老经销商。


由此可见,面对茅台的新政策,茅台经销商心态颇为复杂。看来,对于是否真正能做到“有货卖、不涨价”,需要市场的检验。


价格走势的三大预测


未来,茅台“有货卖、不涨价”的“小目标”能否实现,价格走势如何?


第一,零售价1300元很难突破。分析茅台2016年价格走势,7月份价格开始大幅上涨,到9月份就从840元涨到970元,但是国庆以来一批价一直稳定在1000元以内,零售价也稳定在1100元左右。这说明尽管市场回暖,经销商们并未像2010年那样失去理性。厂家也多次发声,不愿意看到茅台价格被爆炒,并利用专卖店配额进行调控。因此2010年茅台价格疯狂的局面不可重现。


第二,1100元左右是一个平衡点。在这次座谈会上贵州茅台表示,保证元旦春节不断货,同时飞天茅台53度价格不高于1100元。可以看出,1100元左右是厂家认为是厂家、经销商、消费者三方能够接受的平衡点。高于此价格,厂家可能出手调控。对于经销商而言,在目前819元出厂价基础上,1100也可以获取很不错的利润。因此,1100元将在一段时间内,成为厂、商、消费者都可以接受的价格。


第三,未来茅台价格保持“慢牛”攀升状态。2017年价格走势受经济大环境影响很大,最大的可能性就是围绕某一中轴线上下小幅波动,大涨或者深跌的可能性都很小。


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