布局6年14亿出售 联想并购白酒留给我们什么教训?


今年上半年,联想控股突然宣布出售旗下白酒业务,收购方为衡水老白干。在处于低潮的白酒行业,这件事立刻成为了一件为人所津津乐道的事。

4月上旬,老白干披露重组方案细节,拟通过非公开发行股份及支付现金的方式够买联想控股的丰联酒业100%股权,其中以现金方式支付对价为6.19亿元,以股份方式支付对价为7.8亿元。这种用现金和股票作为并购支付的方式,相当于将佳沃集团旗下的白酒生产及销售业务将整体注入老白干;同时,联想旗下的佳沃集团将以6.29%的股权成为老白干酒的第二大股东。

联想苦心布局白酒行业6年,最终以出售白酒业务收场,不得不让人深思其中的教训。


天时——八项规定的出台


谈起联想布局白酒行业,得从6年前说起。2012年“三公经费”限制规定出台以前,白酒行业正处于“黄金十年”的后期。当时白酒行业一片欣欣向荣的景象,几乎所有的白酒企业都处于盈利状态,市场对于白酒的需求连年上涨。2009年白酒行业第二轮并购潮中,大量业外资本和风险投资开始关注白酒行业,试图在这个行业分一杯羹,联想也不例外。

2011年6月,联想控股酒业以1.3亿元收购湖南武陵酒业39%股权;7月,增资湖南武陵酒业,实现全资控股。2011年11月,联想控股酒业宣布收购河北乾隆醉酒业有限公司,后者拥有板城烧锅酒。2012年9月16日,联想控股酒业又高调宣布4亿元收购山东孔府家。一年多的时间,联想控股总共花费超过20亿,秋风扫落叶般地快速并购了4家白酒企业,其中两家湖南企业,一家河北企业,一家山东企业。

2011到2012年是白酒行业处于最高点的时候。正当联想准备在白酒行业大战手脚的时候,方便面行业发生了“塑化剂事件”,随之影响到了白酒行业;紧接着“八项规定”出台,政府发布限制“三公经费”的规定。一连串事件的发生,让刚刚在白酒行业落脚的联想始料不及。而限制“三公经费“的规定,为后来几年白酒行业的低潮埋下了伏笔。


地利——智能硬件行业vs白酒行业


白酒行业看似是一个技术含量不高的行业,事实却恰恰相反,这是一个“表里不一“的行业。有专家指出“白酒行业市场操作的技术含量和行业壁垒很高,联想控股酒业整合收购四家酒厂后,联想集团所处的行业属性限制了其无法给予丰联酒业除了资金之外的帮助。”

诚然,联想是中国智能硬件行业的老大哥,其在笔记本电脑、服务器、手机等产品的研发、生产、销售领域,拥有着十多年的行业经验。但这并不足以说明联想可以在除智能硬件行业以外的其他行业,通过联想的经营管理经验,短期之内取得可喜的成绩,尤其是在白酒行业。

白酒行业和烟草行业有些类似,属于高税收行业,同时又与地方政府有着密切的联系。该行业具有产业链长、结构复杂、渠道复杂等特点,同时又属于非垄断型市场,而不像啤酒那样,只有几家大品牌垄断市场。据不完全统计,全国有白酒品牌近万个。

联想进入白酒行业,出现“水土不服“的情况,实属正常。


人和——制度管理与团队换血


联想控股酒业并购四家酒企以后,对企业的管理方式是中央集权式,后来开始不断完善事业部制,给予四家酒企更多的运营权限。据知情人透露“联想控股早期对收购过来的地方白酒企业的管控模式强调权力上收和集权,这与酒行业销售等环节需要快速决策相悖。”

此外,联想控股酒企在并购酒企的管理团队和企业运营流程方面都进行了调整。

四家酒企的高管频繁更换,孔府家“主帅”更换两任,但孔府家酒的业绩并没有因联想的介入而逆转。更为严重的是,因为各种原因,板城的管理层和销售人员大幅流失;在这个过程中,形成真正致命损伤的是销售团队的更换——内行业务人员是白酒行业最为稀缺的资源之一,经验老道的销售人员甚至可以左右经销商的进货决定。联想控股的错误行为,致使大量的板城销售人员奔向了竞争对手阵营,而新队伍素质参差不齐,无法顺利衔接市场,造成了长达两年的青黄不接的局面。

在规范公司运营流程方面,联想控股试图通过标准化、流程化的制度规范四家酒企的日常运营工作,这对销售团队的影响特别大,致使销售团队在日常工作中报备程序繁琐复杂,效率低下;有时候一个商标事宜走完申请流程都需要一个多月的时间。”

僵化的体制给衡水老白干带来了可乘之机,通过反应迅速、快速伶俐的打法,衡水老白干趁机占领了河北板城烧锅酒的部分市场。

自2012年起,白酒行业开始进入调整期以来,联想控股的丰联集团在白酒行业可谓是走一步退两步: 2014年,丰联白酒业务收入11.21亿元,比2013年减少13.6%,净利润亏损8.53亿元。2015年,丰联集团实现营收11.87亿元,同比增长5.89%;净利润亏损7300万。2016年上半年,丰联实现净利润1300万元,扭亏为营。

产品文化是行业文化的集中反映。白酒文化正代表了白酒行业的特殊性——热情与冷酷并存,轻灵与厚重同在。联想进入白酒行业之后,在天时、地利、人和方面,不是因为运气不好,就是不熟悉行业,搬起石头砸自己的脚。

回过头来看,这个案例确实是值得联想反思的一个教训


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