618酒类电商市场调查:垂直电商集体“沉默”


3年前,1919酒类直供董事长杨陵江和酒仙网董事长郝鸿峰曾围绕谁是酒类电商第一打得不可开交,伴随而来的是激烈的杀价和补贴。当时,白酒行业仍然处在调整期,社会库存压力巨大,市场价格低迷。

然而,两位大佬也许并没有预料到,市场的反转来得如此快。

虽然更加便捷和更加具有性价比的购物体验是社会发展的趋势,但是在一定的阶段内,线上酒水消费仍然会遇到阶段性的瓶颈,线下消费的比例依旧巨大。

5.jpg

而且,这种瓶颈也包括行业话语权的调整,随着社会去库存的结束,市场快速由有买方切换到了卖方。


今年618电商狂欢,这种趋势表现的更加明显。

名酒企业快速复苏,稳定价格对酒企来说变得更加重要,需要提高线下渠道商的利润空间。另一个方面,即使面临销售压力的企业,对电商的期待也更加理性。

而不论是天猫还是京东,极力打造的购物狂欢节,都需要企业作出让利。这个过程既是业绩飙涨的狂欢,也是价格探底的痛苦。

左手销量,右手价格,一边线上,一边线下,本身就是左右为难,而更为难的,还是在各个平台之间的站队。

“站队”京东还是天猫?

电商大战前夕,茅台似乎选择了支持天猫,官微发文称 “53度飞天等经典款将在天猫618期间持续独家供应天猫茅台官方旗舰店,同时发售2017年茅台集团鸡年纪念款53度酒”。去年双十一之前,马云更是亲临茅台,当然,茅台实在是缺货得有点厉害。


这个消息,经销商比消费者还要激动。

下午5点14分,笔者在天猫平台上看到,确实一直都在进行每瓶1298元,每人限购6件的活动。此次茅台采用的是预售,付款后30天内发货的方式。

有经销商告诉笔者,原本已经发动公司员工进行抢购的,但是,看到30天后发货就迟疑了。“7月份开始,茅台日供量达到100吨,下半年还会放量,30天后,茅台价格会怎样不好说,占用资金,所以很谨慎的接货。”

在茅台上,京东也有自己的规则,从6月17日即开始预约的每人限购一件,1299元。价格很有吸引力,但是酒商表示:预约只相当于拿了一个排队号,到6月18日下午2点才有资格抢。

“据我了解,关注该活动的酒商,在下午14:00没有一人抢到,显示的均为‘抢购失败’。我们提前3分多钟就开始刷屏抢货,依然没有抢到。看来缺货依然是现实。”

与茅台不同的是,五粮液对京东青睐有加,618之前,五粮液集团公司董事长李曙光、五粮液股份有限公司董事长刘中国会晤京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东,洽谈双方战略合作全面升级事宜。

毫无疑问,这种官方高级别会面的意义,彼此心照不宣,看官也很明了。


沉默的酒类垂直电商与激进的平台电商

与京东天猫这种平台类电商热火朝天不同,酒类垂直电商显得极其沉默。

不得不说,过去这一年,是酒厂“收服”电商的一年。不论是1919还是酒仙网,都与各家酒厂进行了更为深度的合作,其中包括开发了很多高毛利专销产品。

对比之前的“嚣张”,如今的酒类电商更加“沉默”,其实,也更加理性。我们大可不必用谁输谁赢的标准来判断这种结局,对于在一个行业生态里的企业来说,低价对行业的任何从业者都是一种极大的伤害。

在笔者的交流中,一个酒企电商部的负责人坦言“从来没有哪一个品牌是靠低价赢得市场”。

但是这一次618,平台类的战争打得很激烈,天猫与京东争相提高优惠的力度,以致于乐视都不得不发表声明,对低价补贴行为表达了自己的不满。

平台之间的促销大战原本并不针对某一个行业,但是酒类在这一次无疑也是受伤的。有经销商表示,平时都不怎么关注电商,因为自己不买酒,但是这一天,几乎都盯着电商的价格。

这对于厂家来说,无疑是有压力的,要知道,线下仍然占据着90%以上的份额,而且短期仍然没有改变的迹象。


酒厂并不赞成大促,价格战是死胡同

某名酒企业高管谈到该问题时表示,“酒业的电商未来在于卓越的产品品质是根基,良好的品牌形象是保障,精准的会员开发及服务是未来,价格竞争是死胡同。”

关键是,价格战要么获得大幅度的业绩增长,要么挤占更大的市场份额。但是毫无疑问,酒类价格战并不在这两者之列,这场价格战是没有对手的战争。

专注电商渠道多年的酒商认为,今年618给他最大的感受是,酒企对电商渠道关注度不断上升,消费者已经习惯了该渠道,变化点越来越少。没有太多创新性的活动。

在他看来,对于酒业来说,目前的电商渠道与其他渠道一样,已经从买方市场变为了卖方市场,强势厂家话语权不断增强。

而电商跑马圈地时代已经结束,垂直类电商发展有目共睹,各大综合性平台的流量已经趋于稳定,消费者也越来越成熟。

“在电商渠道上看来,未来销售端的变化应该不会怎样,变化应该发生在产品端。”该酒商这样认为。

有酒商认为,从目前趋势来看,酒厂在价格上越来越强势,未来与综合性电商的合作应该更多的在数据化、信息化层面。

“平台更多的还是品牌推广、展示和销售作用。”该经销商表示。

沟通中,当谈到此次618时,几乎所有业内人士都认为,2017年应该为酒业电商转折年,即使是今年双11,也不会再有2015年那般的低价狂潮了。

酒类电商的话语权在目前的阶段已经逐渐转向酒厂,但是这并不等于酒厂可以为所欲为,如掌控终端和商家一般对待这些超级电商巨头。

宜疏不宜堵,依旧是不变的“黄金法则”,今天,虽然不能完全押宝电商,但是电商已经是每一家企业的“标配”,而且,电商本身也在变。

在经历一波垂直电商的喧嚣之后,酒企对电商的看法更加理性,对于未来,采访中,各家酒企电商负责人都表达了“低价不是未来”的观点,但是对于如何应对,都纷纷表示,没有一招制胜的策略,只能是认真运营。

而最最关注的点,依旧是价格,一旦低价,失去的是整个未来。


注:本文转载自微酒,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如有侵权行为,请联系我们,我们会及时删除。
上一篇 下一篇

分享