王德惠:葡萄酒能否超越白酒?


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中国市场正在发生一场巨变,随着白酒的一代忠实粉丝老去,葡萄酒消费主力的崛起,葡萄酒超越白酒只是时间问题。 

看到这个标题,许很多人心中很是疑虑,葡萄酒能超过白酒吗?


我对这个问题的回答是肯定的。时间问题。即便白酒在中国根基深厚。

我认为在未来10年之内,中国的不同地域、不同城市,会分批次地实现葡萄酒消费超越白酒的现象。

中国酒类市场中,白酒一直以来一家独大,约有5500亿的市场消费规模。

啤酒从2002年开始中国就是世界最大的生产国和消费国,现在已经没有上升空间了,只能向新型产品方面改良。

葡萄酒虽然只有约800亿,看似这是个不小的差距,但消费的大环境以及此消彼长的商业特性,我相信这不是一场龟兔赛跑,而是火箭般的冲刺。

中国市场正在发生一场巨变,随着白酒的一代忠实粉丝老去,葡萄酒消费主力的崛起,葡萄酒超越白酒只是时间问题。

主要酒种格局的改变,背后实质上反应的是人口结构、消费迭代的巨大时代潮流和背景,

了解这种现象背后的深刻原因,才能帮助各酒业从业者在未来酒类市场中占得先机。


人口结构变化,中产阶层崛起


2010年中国人口普查时,80后人口的总数是2.28亿,90后是1.74亿,00后是1.47亿。80/90/00后人群加起来总共为5.49亿,这部分人群正在成为未来中国主力消费群体,也将是葡萄酒的主力消费群体。

他们大都受过良好的教育,对西方文化和生活方式均有涉猎和了解,思想观念相对开放,更易于接受新鲜事物,成长于中国互联网兴起的时代,与上一辈人在思想观念上有很大的差别。

由于历史原因,60后、70后一代人对白酒有着很高的忠实度,随着这一代人老去,白酒的消费将会出现断层。新成长起来的年轻人群不再像老一辈人那样忠诚于白酒,他们的荷包也更加鼓,视野更加广阔,选择更加多样化。在人均GDP达到10000美元之后,葡萄酒将成为酒类首选。

消费观念改变,葡萄酒迎来春天。

随着中国消费者健康观念的提升,酒类消费普遍呈现的趋势是从高度走向低度,从追求畅饮走向健康饮酒。随着社会的整体文明程度提升,消费者受教育水平的提高,葡萄酒所蕴含的健康功能逐渐普及并为大众所知,在重视健康的高收入家庭和注重品质生活的精英阶层来说,葡萄酒将会是不二之选。

过度饮酒带来的刑事案件和酒驾事故也层出不穷,国家的整治措施使轻度饮酒成为趋势所在。随着政经文明水平的提高,过时的饮酒观念日益被现代人所摒弃。从拉拢人际关系的强制性饮酒,到个人享受的成分逐渐提升来看,健康饮酒、适度饮酒的观念正受到越来越多的推崇。

中国与国际间的交流越来越频繁,中国市场国际化进程程度越来越高。而葡萄酒恰恰是国际通行的饮品,是国际交流的重要媒介,是重要的社交工具,也是越来越国际化的中国在饮食文化上的表现。


中国人均购买力全面提升


中国的人均GDP超过8000美元以后,大消费时代来临。对于60、70年代的人来说,他们眼中的葡萄酒可能曾经是高级饮品甚至是奢侈品。但对于80、90、00后来说,葡萄酒正演变为一种日常饮品。中国消费者整体购买力的提升,葡萄酒成本价格的全面降低,葡萄酒的普及已经迎来了最好的时机,葡萄酒已经变得触手可及,这是葡萄酒盛行的物质基础和经济条件。

消费结构的正在改变,人们正从物质性消费逐渐转向精神性消费;从生存性消费转向享受型消费。葡萄酒的自然属性和社交属性使其更加适应现代都市的生活节奏和饮用氛围,相对于大排档的啤酒和乡土气息浓厚的低档白酒来说,葡萄酒的确代表了精致和优雅,是品质生活的“代言人”。


人均消费量提升空间巨大


2015中国人均葡萄酒消费量仅1.1升左右/人,而世界人均葡萄酒消费量是3.3升/人。虽然这不是什么标准,只是一个参考值,但可以从另一个侧面看到,葡萄酒行业有巨大的市场潜力,至少还有再翻3倍以上的空间,也就是3000亿左右。我认为这是最保守的预计。如果按照发达国家6升左右/人的标准,将会达到5000亿左右,没可能吗?不仅有可能,我认为将远不止这个数字。

我们要知道,中国还有多少人连葡萄酒都没喝过?更别谈了解。我们的市场从高端开始,一直没有历经普及时代。

近年来,葡萄酒消费大众化趋势明显。2013年中国约有2000万消费者每年喝葡萄酒次数为两次或以上。而到了2014年,这一数字几乎成倍增长,达到3800万。中国的葡萄酒消费市场背后仍隐藏着巨大的潜力,消费人数的变化带来的增长依然是未来市场变化的主要动力。

大胆预测,中国葡萄酒市场在2030年之前将会成为世界第一。在此期间,世界葡萄酒消费量会增长10%左右,而中国市场的增长将会是现在的数倍。据最新统计,目前国内有3800万葡萄酒饮用习惯者,在未来,葡萄酒消费潜在人群有望超过5亿人,这是什么概念?随着越来越多受过良好教育的年轻群体加入葡萄酒的消费行列,中国葡萄酒消费量将持续高增长。

除非中国经济出现大的问题。


葡萄酒将分地域分城市超越白酒


2015年,我国已有10个省份的人均GDP超过一万美元,率先进入了“发达国家阶段”。2020年是第一个城镇化发展的关键期,期间将有第一批最发达的20个城市里,首先将出现葡萄酒超越白酒的现象。到了2025年第二批50个最发达的城市中,也将会出现葡萄酒超越白酒的情况。

葡萄酒超越白酒有一个逐步的过程,首先东部地区会超越西部地区,发达城市将先于落后城市,一线城市将最早出现。开放程度与国际化程度越高的城市越早出现。人均10000美元俱乐部的城市,其消费趋向于理性、成熟、健康、国际化特点,葡萄酒将成为其首选酒类。


90后成为中坚饮用人群


十年之后,90后一代的消费能力完全成熟,他们是互联网时代的原住民,成长在经济飞速发展的环境当中,他们的消费观念与上一代人有很大的区别。如果说80后的时代还是白酒的天下,90后就完全赶上了葡萄酒的普及时代。他们喜欢新鲜事物,热衷于各类享受型消费,消费观念前沿,追逐时尚,喜欢旅游,受西方文化的影响较深。白酒对他们来说是上一辈人喝的东西,除了工作应酬之外将很少喝白酒。

葡萄酒的健康、低度、国际化更加符合他们的饮酒观念。十年之后,这一代人步入中年成为社会的中坚力量和主流消费群体,消费力量完全成熟,届时他们的饮酒习惯将影响整个社会的饮酒文化。他们将成为真正将葡萄酒和葡萄酒文化普及化的一代。


饮食习惯的改变和新餐饮文化流行


中国人饮食习惯的改变和新餐饮文化将促进葡萄酒消费兴起。随着经济的发展,城镇化的加剧,现代都市生活方式正成为常态,人们的味蕾也在不知不觉中发生着变化。

以沿海的一线发达城市为代表,餐饮将越来越国际化,菜式以精致、原味为主要特点,新的饮酒文化也在兴起。特别是国际化程度越高的城市,葡萄酒代表了大都市生活方式,与国际餐饮文化、社交文化接轨。

随着未来城市的开放程度逐渐深入,国际间文化交流的频繁,葡萄酒作为现代生活方式的象征,并将从东部到西部,从沿海到内陆,从一线城市到二三线城市,掀起一股葡萄酒的普及潮流。随着社交方式的改变,葡萄酒会成为社交的主流酒种。


白酒必将调整,将走向精致化、品质化、健康化


白酒在未来几年中必将会经历一次改革,在此期间白酒将减产。白酒属于烈性酒,度数高,口感辣,不适合“干喝”,必须要配套餐饮,所以,中国白酒很难走出国门。未来,白酒一定要根据社会的发展来调整。

由于消费需求的改变,白酒整体将走向精致化、品质化。其中口感也要做相应的调整。未来,固守不变的、资金技术实力差的小酒厂出局的可能性最大。

白酒在经历了从固态发酵到液态发酵的产能大解放之后,再度返璞归真,重新推崇固态发酵的品质白酒。这是市场的需求,是消费者的趋向所在。

市场是此消彼长的。葡萄酒超越白酒只是时间长短的问题。我认为这一超越在未来十年之间将初步实现。届时,中国将成为名副其实的世界第一葡萄酒消费国和世界最大的葡萄酒市场。不论对于进口酒商还是国内酒庄而言,这都预示着一个美好的明天,还有一场将会到来的暴风雨。


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