价格、渠道和鸡茅 茅台这3条红线碰不得


自4月份以来,一场“茅台重拳守红线”的行动展开。茅台铁腕稳价、重拳治理,欲以雷霆手段规范市场、死守红线。于是,一批罚单、多项措施、紧急会议接踵而至……纵观茅台的行动,可以发现其红线无外乎稳价格、守渠道、防窜货几个方面,再加上2017年生肖酒的火热使得生肖酒的市场秩序也成为茅台关注的重点。


价格,悬在茅台头顶的一把剑


茅台酒的价格历来都是全行业甚至社会关注的问题。近几个月茅台酒价格上涨过快引起了企业的警惕。于是茅台开始重罚治乱价。可以说茅台的“价格红线”是所有“红线”的基础。

从对乱价经销商的处罚名头“不顾公司三令五申,损坏消费者利益和茅台品牌形象,扰乱市场秩序”就可以了解到稳定价格背后的深层意义。正如王崇琳所说,“茅台酒的价格始终是悬在茅台公司头顶上的一把利剑,从2013年以来,我们经过四年努力,使茅台酒的消费人群和消费场景成功转换成了以大众消费为主体,这对整个酒业都是有益的,但基础还不稳固。大众消费茅台实际上还是有接受限度的”。而个别经销商的盲目提价销售极有可能影响如今的大好局势。

企业对于茅台酒及其承担的价值具有深刻的认知: 1、茅台酒是用来喝的,不是用来炒的,必须要让大众消费者买得起茅台,喝得起茅台、喜欢上茅台。2、茅台酒的市场价格不仅是经济问题,更是政治问题。3、在遵循和尊重市场规律的同时,必须要坚持茅台公司、经销商、消费者三方利益平衡,这是茅台共同的利益所在,是发展的基础。

这才有了销售上的“三个绝不容许”:绝不容许无视消费者利益的行为发生,类似2012年时期的现象重现;绝不容许茅台酒的市场价格无序、过快上涨;绝不容许经销商恶意的扰乱市场的行为发生。

都说“乱世宜用重典”,茅台酒的价格让企业拥有了强大的危机感。为稳定茅台酒价的“八大举措”应运而生,监管力度大大加强,其中的“经销商的淘汰与退出机制”更是使得经销商不敢铤而走险。


电商,对你动手有深意


茅台的“渠道红线”也不难理解,更多的是针对线上渠道与线下渠道。在4月初以及25日被称为“史上最严厉茅台罚单”中均可以发现“私自向电商平台供货”是重点处罚项目之一。这是茅台历史以来首次因电商渠道问题处罚经销商,“渠道红线”显现。

近几年,互联网浪潮席卷酒业,酒类电商平台纷纷崛起,企业自建电商平台也不罕有。纷纷触电的同时,一直没有摆脱电商渠道的规范问题,而其中“价格”正是双方的“敏感点”,酒类电商的低价促销大战曾经一度惹怒名酒厂,企业与电商平台甚至一度造成剑拔弩张的局面。此前茅台也曾对电商出过手,但与这次相比不过蜻蜓点水。去年双十一期间,茅台营销公司针对经销商下发正式文件,要求经销商谨遵经销合同约定,管理好销售渠道,不违约采购、供货,并且明确说明公司将保留追究相关方违约责任的权利。

这一次“渠道红线”的确立并不是说茅台“打压”线上渠道,相反这表明茅台越发重视线上渠道!早在2015年茅台就透露过,计划将自有茅台电商打造成电商平台,并计划在3至5年内将电商平台独立上市。所以这一次除了“稳价”因素外,“渠道红线”的另外一层重要意义也在于规范自身电商平台、为未来发展做更好的准备。


生肖酒,拒绝炒作


“鸡年茅台酒”绝对是今年行业内最热的产品之一,如今也成了行业中的热门话题。一方面市场上的一瓶难求,另一方面则是茅台严控鸡茅的价格、渠道,每次处罚必定涉及生肖酒的违规销售!这使得生肖酒俨然成为茅台的一道独特的“红线”。

自1月6日,茅台鸡年生肖酒正式面世以来,求购鸡年茅台酒的消息就铺天盖地,而在上市后不久,茅台营销公司就发布了《关于专卖店订购鸡年酒销售的通知》,一改茅台生肖酒的销售渠道。实行区域经销渠道为主,专卖店配售和公司零售为辅。而茅台在2017年下发的文件中,多次明确专卖店对于销售茅台生肖酒的重要性,也在不断增加专卖店生肖酒的配额和销售权益,这意味着专卖店成为茅台生肖酒重要的销售渠道之一。事实上,上述增量计划也是基于生肖酒市场价格疯涨而做出的控价措施。

而在4月份,茅台酒销售公司更是为增加鸡年生肖茅台酒市场供应量直接下发文件通知,以此来抑制生肖酒持续不断的价格上涨。

针对鸡年生肖茅台酒市场价格不断上涨的现象李保芳多次明确表示,“生肖酒是用来喝的、用作纪念的,不能让个别人恶意炒作,从中牟取暴利。茅台要从源头上查起,进行整顿,管好生肖酒,让价格稳定在正常水平。”


注:本文转载自酒说,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如有侵权行为,请联系我们,我们会及时删除。
上一篇 下一篇

分享