五粮液低调推出对标新品?


5月5日,微酒记者从经销商处获悉,一款名为金装五粮液的新品即将上市,其终端定价为999元/瓶。

这是一款怎样的新品?将在五粮液产品系中担当怎样的角色?微酒记者对此进行了调查。


第一款专卖店专属产品现身


据五粮液相关负责人介绍,金装五粮液是五粮液专卖店专属产品,每个专卖店配额很少,只有几十件。

“我们正在打造专卖店专属产品体系,这是第一款,今后还会有新的产品出来。”该负责人介绍道。

有五粮液专卖店负责人告诉微酒记者,目前这款产品的海报已经出来了,但是,实物目前并未收到。

△五粮液专卖店第一款专属产品—金装五粮液


在其海报上,微酒记者看到,该款产品在五粮液酒厂看来具有:高端性、专属性和限量供应三大特点。

对于高端性的解释为:在传承五粮液高品质基础上,对其包装进行了全面升级,突出另一口感。每一瓶皆保证优中选优,摘选最优质的基酒生产而出。

专属性则指,所有产品仅限于五粮液专卖店渠道销售,其他任何渠道无法获得。

限量供应表现在,五粮液每一年能够生产出来的优质基酒有限,决定了金装五粮液无法大批量供应市场,产品具有非常明显的稀缺性。


金装五粮液的出路?


在与经销商沟通该产品时,有经销商表示,从产品上来看,五粮液开始用个性化、专属化产品与普五相区隔,这是一个好的现象。同时,该经销商表示,这款产品与普五相比,是一款利润性产品,对专卖店的盈利有帮助。

对于999元/瓶的定价,经销商认为,因为进行了严格的限量,销售问题不大。“普五和个性化产品的销售对象及用途有所差异,个性化的产品往往用在赠送上,加上每个专卖店的量很少,有稀缺性的特点,所以,拥有不错的市场,能够让专卖店赚钱。”

此外,微酒记者了解到,由于今年以来五粮液采用的是“优质投放、违规减量、增量溢价”,计划量缩减了25%,目前总体产能达不到市场需求。在3月份对大商的调查中,几乎所有大商都进行了计划外价格的采购。

“在高端市场上,茅台和五粮液都是刚需产品。量一下来,库存就吃紧,价格必然上涨。”大商介绍道。

而微酒记者在4月21日的五粮液股东大会上获悉,由于市场销售情况良好,公司已经无量可增。决定到旺季前,每瓶30元的溢价增量停止。该政策表明了普五的稀缺性正在不断呈现。

“当普五的稀缺性不断呈现之后,其高端个性化产品的优势就会逐渐显现出来。或许正是基于此,五粮液开始了渠道专属个性化产品的打造。目的之一是提高五粮液高端市场品牌力及占有率,二则就是为了让酒商赚钱。”有经销商介绍道。


五粮液专卖店的转型之路


让酒商赚钱,是五粮液高层明显在重点思考的问题。在行业调整期,名酒专卖店被称为“很难赚钱、得靠补贴活下来”,进入2017年,五粮液明确提出,用三年时间,将其升级为具有独立盈利能力的专属渠道。并把2017年明确为专卖店升级年。具体为:

1、在原有专卖店体系的基础上,新增专柜,形成全新的五粮液专卖店业态:旗舰店、标准店和专柜;

2、专卖店客户将和公司签订一份属地化的全品项零售渠道代理合同,根据专卖店等级的不同,签订相应的任务量指标;

3、专卖店经销产品将按照红、蓝、黄三种属性加以分类(红色产品为新品五粮液52度,蓝色产品为专卖店专属产品,黄色产品为公司其他核心产品),并明确各自任务量,同时配套相应政策的推广方式与考核办法;

4、专卖店全品项产品将逐步实现由公司统一供应和配送的目标;

5、对所属现有的专卖店进行全面摸排,充分掌握每家店的具体情况和特征,对于破损店面,在2017年全面整修,老店变新店,形象提升;

6、增加专卖店团购直销人员,助力专卖店客户销售力量和服务能力、提升盈利能力,同时培育核心消费群,物色消费顾问,协同公司开展公关活动等工作增强专卖店的销售能力。

从目前来看,这些工作都在推进之中。据了解,目前五粮液专卖店呈现出了全面复苏的态势。“今年第一季度,五粮液新开专卖店近百家。”五粮液高层近日公开表示。

“目前酒业集中度不断加强,茅台、五粮液的品牌力越来越强,优势越来越明显,这些都促进了资金向其汇聚。因为他们属于稀缺资源。”业内人士解读道。


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