国窖1573从业绩腰斩到重回高端前三,“淼锋”做对了什么?


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导读:在泸州老窖“淼锋”组合交出的83亿成绩单中,以国窖1573为主的高档产品规模近30亿,增长高达89%。在与飞天、普五的价格角逐中,国窖1573在去年玩出一副漂亮的量价平衡牌;今年兴证饮食调研时更是透露国窖全年回款目标75亿,销量有望突破6000吨。 


在泸州老窖“淼锋”组合交出的83亿成绩单中,以国窖1573为主的高档产品规模近30亿,增长高达89%。在与飞天、普五的价格角逐中,国窖1573在去年玩出一副漂亮的量价平衡牌;今年兴证饮食调研时更是透露国窖全年回款目标75亿,销量有望突破6000吨。

从“腰斩”到超越巅峰,国窖在行业调整近5年的表现堪称范本。而去年作为重大转折的关键年,国窖在品牌、市场等层面做了哪些功课? 


增长近90%,国窖的“量价齐升”如何炼成的?


销售、利润高增长,价格坐稳高端三强。国窖1573的爆发式增长与其高频次的品牌沟通,快速的团队扩充,深层次的渠道建设等方面所做的努力密不可分。


品牌沟通:瞄准目标群体打出“组合拳”


2015年、2016年,泸州老窖坚定不移实施大单品战略,塑造了清晰的双品牌、五大单品的战略。除了大单品战略,老窖每年农历二月初二举办国窖1573封藏大典,至今已经十年;2016年4-8月,国窖1573•七星盛宴在全国范围启动;今年4月初,开启“让世界品味中国”全球文化之旅……


市场竞争:一线队伍扩编几倍


2016年,泸州老窖将原有的20余支营销团队统一整合为国窖、窖龄、特曲和博大4大品牌专营公司。同时4大品牌公司一线销售团队人数增至7000余人,较2014年同比增长416%。


量价调控:配额制、双轨制、年份定价


泸州老窖连续五轮调整五大单品配额政策、费用政策和价格政策,使得公司价格体系得以理顺,最终实现量价齐升。6月22日,国窖1573经典装52度成品酒实施年份化定价。此外,10月8日,国窖1573经典装实行价格双轨制。此外,在2016年国窖1573计划内和计划外价格数次调价,目前计划内已经涨至680元/瓶,计划外为740元/瓶。

此外,国窖在去年数次停货。2016年1月,春节前国窖1573停止供货;2016年6月17日 ,泸州老窖发函通知国窖1573停货、提价,9月26日,再发停货通知……


渠道纵深:向县市级下沉+专营公司


渠道建设品牌化,全国大型主题活动为主干,配以区域性事件行销为枝叶。在继续深化专营公司(如“成都久泰”)的基础上,逐步面向县市级市场招募中小型经销商,去年新增团购商几百人。


终端建设:双124工程及百城万店


“124”是指,100家动销量到三类终端,200家二类终端,400家A类终端。重点进行后终端建设和核心消费者培育活动。百城万店工程:聚焦重点区域和核心位置的形象店及精品柜打造。


从“腰斩”到超越巅峰,国窖增长的范本价值


对于2017年国窖的业绩预期,招商食饮表示:提价680将带来业绩弹性,草根调研今年一季度完成去全年的量,预计超过3000吨。此外,兴证食饮对2017年国窖1573的销售做出了预期:2017年1季度,国窖经销回款超过30亿(含税),2017年全年回款目标75亿,对应销量6000吨,有望创出历史新高。


经历了去年的关键性调整,对于国窖穿越调整期的范本价值,业界又是如何看待的?


业界观点:


1、国窖走差异化道路,更加突出年轻化


北京正一堂战略咨询公司副总经理邵伶俐:首先得益于消费升级;其次国窖的高端品牌认知一直都在,去年国窖进行了一系列的品牌营销动作,如七星盛宴,把国窖的高端和时尚定位与茅台、五粮液区分开来。国窖走的是差异化道路,与年轻消费者的沟通更强。然后是国窖的营销团队的建设。如果按照国窖目前75亿的发展速度,再过两年有望突破百亿,到时候就更有实力抢占五粮液、梦之蓝的市场。


2、高增长源于控货、控价与行业复苏


北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武表示:16年国窖高增长主要是由三年以来的持续控价及控货,市场深度消化库存后带来的高速增长;也是高端白酒回暖下的必然结果。目前国窖1573已经凸显了作为飞天和普五之后的第三大高端品牌的潜力。如果后续市场运作继续保持,2017年完成75亿的目标应该没有什么问题。


3、畅销与价格是百亿目标的重点


黑格咨询集团董事长徐伟表示,国窖2016年的高增长,主要还是来自于渠道的管控。本质上2016年下半年的增长是通过新增客户和适当的扩大客户规模实现的。针对2017年的目标,徐伟表示泸州老窖需要注意产品在全国市场的畅销度和价格的穿底这两方面的问题。


4、无论何时都要坚持品牌战略


观峰智业咨询董事长杨永华看来,国窖16年的高增长以及17年高目标的实现都不能离开品牌的拉升作用。“2012年进入调整期以来,国窖1573一直坚持高端的品牌战略定位,坚持做高端品牌。国窖1573从2016年开始逆势增长,这也是品牌战略的内在动力推动。国窖1573要想实现75亿目标,还要继续坚持品牌战略,持续推动品牌价值提升。”


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