飞天断货、五泸争霸、洋河入川折射的白酒生态


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过去的一年多时间,以茅五洋泸为代表的各一线名酒企业,在价格、产品结构以及招商政策上都呈现出新的面貌,这些改变的结果自然也在陆续出炉的酒企年报上显现出来。那么,经过一番大调整的名酒企业在终端到底有着怎样的表现,如今各品牌又呈现出怎样的竞争态势?
俗话说旺季搏销量,淡季拼陈列,近日记者就对成都商超卖场进行了走访调查,通过对陈列的观察以及和促销员的沟通,大致勾勒出目前成都卖场终端的新生态。


五泸直面对抗 “霸占”卖场半壁江山


在成都的商超卖场,和飞天茅台的价格一样稳定的,是五粮液与泸州老窖的产品陈列态势。几乎一半的货架被这两大川酒品牌占据,并且享受着最佳展示面展位,比如朝向商场行人过道的货架面。从过去一年到现在,这两家酒企除了在核心产品价格上动作频频,产品线也经历大刀阔斧的调整。这一点在泸州老窖上最为明显,如今在大型卖场内,泸系军团大混战的局面得到了改善,陈列以老窖五大核心产品为主,刚刚回归的泸州老酒坊也在其中占据显著位置。贴牌产品的数量压缩明显,瘦身战略初具成果,整体陈列面较过往“清爽”了很多。
而对于五粮液来说,似乎仍旧是“双拳出击”。在其五大核心产品外,各系列酒产品数量依然相当可观,价格从60多元到700多元,覆盖面很广。基本模式就是对应其核心产品的价格和包装,衍生出多个对应的系列酒品牌,给消费者更多的选择空间。
另一方面,令记者印象深刻的是五粮液在卖场内的“VIP待遇”,当记者以消费者身份向销售人员征求购买建议时(200-300元价位产品),沃尔玛、家乐福、永辉、伊藤等一半以上的卖场均推荐了五粮液产品,特别是系列酒产品。这背后自然是五粮液在市场渠道层面做足了功夫。


川酒群雄战终端 丰谷崛起显成效


相对于五泸的双雄地位,以剑南春、郎酒等为代表的川酒第二集团也拥有较为可观的陈列面,剑南春的K系列,以及郎酒的T系列是其主销产品。在多家卖场的高档酒展示柜台,水晶剑以398元-430多元左右的价格,成为该区域的“守门员”,而多款五粮液的高价位系列酒产品,也与飞天茅台、普五、五粮液1618、国窖1573、青花郎、梦之蓝等同排站位。
除此之外,丰谷的表现让记者较为惊讶。在记者走访的多家卖场内,丰谷特曲、丰谷老窖、丰谷纯酿等主序列产品占据主要陈列面,个别商超里丰谷酒王(包括纸盒装和塑料礼盒装)的陈列面甚至高于丰谷特曲,除丰谷酒王外,其余产品主要集中在百元价格带。去年糖酒快讯记者在对成都中小型超市及糖烟酒店的走访中,丰谷产品的铺市率就上升明显。
过去一年多,丰谷主要围绕核心产品进行促销活动和市场推广,同时对办事处进行优化调整,从量的增长到利润型增长转变,经销商数量较之过去有了较大幅度的增长。如今丰谷在陈列上的表现,是丰谷改革初见成效的最直接体现。而川发展的入主,也让丰谷彻底告别了刘汉的阴影,解除了之前体制上的束缚,未来的调整和布局值得关注。


洋河入川 终端沟通工作暂乏力


今年春糖期间,四川本土企业1919酒类连锁高调宣布与洋河达成合作,助力洋河进军川内市场。在此次调查期间,记者重点对洋河产品在成都卖场内的实际情况进行了关注。在成都1919旗舰店,洋河的“海、天、梦”系列以及刚刚和1919合作推出的金洋河赫然出现了进店处的黄金展示柜上。工作人员告诉记者,“之前洋河的产品有专门的货柜,最近刚刚将产品放在了最外面的这个货架上。”而在最新的展示区内,和洋河梦之蓝M6相依偎的,正是飞天茅台(此时为低度,高度缺货)。
但在1919之外的卖场内,洋河系列产品则有着另外一番境遇。洋河入川早已不是一句口号,目前在成都市场的商超卖场以及烟酒店内均能看到蓝色经典系列产品,从这一点来说,洋河基本完成了入川的动作。而在销售层面,一位卖场工作人员向记者道出了洋河目前的尴尬,首先洋河作为外来品牌,在川内消费者中的认可程度不高。“一般情况下,海之蓝是我重点推荐的产品,但这一价位上,泸州老窖的窖龄60年以及五粮液的五粮春往往是川内消费者的主选。”另一方面,本土消费者对洋河“绵柔”口感接受度还待挖掘。这点在中年及以上年龄层的消费者中最为明显,“他们喝不惯这种口感,认为和低度酒差不多”。
在另外一家卖场内,当记者表示想了解一下洋河的产品时,促销员则表示,“洋河是外省的酒,你如果是送长辈和领导的话还是要选四川的酒”,理由简单干脆。而在1919旗舰店内,工作人员则表示,我们这里购买洋河酒的基本上都是直接来店内提酒,他们在购买前已经做好了功课,或者说指向性很明确。如果是对临时购酒的客户推荐洋河,他们大多会顾虑品牌和口感,同时与海天梦同价位的川酒品牌,也让其难以直面竞争。
当记者跟之前做过洋河推销的工作人员提起洋河去年的销售额是泸州老窖的两倍时,她大为惊讶。
洋河从入川到“入心”,还有很多路要走。


飞天茅台紧俏,部分卖场断货


既然是终端调查,自然不能错过目前最为精彩的话题——飞天茅台。1298元的价格似乎是目前卖场内的一个默契价格,1300元的底线看来是没人敢挑战。在1919成都旗舰店内,工作人员告诉记者,如果要在1919实体店买到飞天茅台,最好是提前预约,这样在到货后才能第一时间拿到。“前几天我们到了150多件货,刚刚分配到线下的50多家门店就没了,现在都是提前预约好的,到货后他们就提走了。”而在记者调查期间,1919官方商城上飞天茅台已经显示缺货无法购买的状态,并且其线下旗舰店内也处于无货状态。“现在都是不定期的到货,时间都是临时通知”。在记者走访的一家与茅台有着深度合作的永辉超市内,飞天茅台也处于没货状态。
在沃尔玛,工作人员告诉记者,去年春节期间有的客户一次就提走6、70件茅台,“当时差不多1000多一点,现在1298元,他得赚多少呀!”不过目前在沃尔玛内,飞天茅台还能保持正常的售卖,工作人员表示是敞开供应。就在记者和工作人员谈话期间,一位消费者买走了两瓶茅台,他告诉记者,虽然1298的价格比他在外面烟酒店要贵一百多,但为了安全起见,他还是选择在品牌卖场购买,两瓶酒,两张发票,两个袋子(经理特批),送人用。


茅台系列酒有待发力


对于定下销售目标翻一番的茅台系列酒,在成都市场又有着怎样的表现呢?通过对多家卖场的走访后,记者发现茅台系列酒在任务上的压力,并没有在卖场终端内体现出来。大部分商超内茅台王子和迎宾酒均只是露脸,系列酒在陈列面上和西凤系列以及汾酒产品差不多,相比之下,以茅台醇为代表的茅台技开公司产品在部分卖场内有着较为突出的展示。
不过在一家世纪联华里,记者在超市酒水区的入口处看到了茅台王子酒堆头。而在茅台合作商超永辉超市里,茅台系列酒才有了点主场气势,在过道出有较为显眼的堆头促销展示。其中迎宾酒正在做价格促销,69.9元的价格相对于标签价几乎是5折优惠。“茅台王子酒我们在春节有过促销活动,当时是199元买一赠一。”记者翻开一瓶王子酒的包装盒,发现生产日期是去年12月份的,证实这一批产品正是去年春节促销期间的货。
不过较为尴尬的是,即使是“主场作战”,工作人员在200左右价位产品推荐时,依旧毫不犹豫的为记者推荐了五粮液的一款系列酒产品......而当记者对茅台王子酒表示出兴趣时,却被告知,“酱香型你可能喝不惯,况且活动早结束了,现在买不划算”。


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